Les médias de divertissement sont extrêmement profitables : leurs produits sont désormais la plus grande source de marchandises exportées aux États-Unis.
En 2002, les entrées dans les salles de cinéma du monde entier ont rapporté 20 milliards de dollars américains. Et c'est sans compter les énormes revenus que génèrent désormais la vente et la location de films sur vidéo ou DVD et tous les produits dérivés. Mais, aussi élevés soient-ils, ces profits ne sont pas comparables à ceux de l'industrie du disque, le média le plus important à l'échelle mondiale. En 2002, les ventes y ont atteint la somme de 32 milliards de dollars américains, dans un marché où les jeunes consommateurs sont majoritaires. Les jeux vidéo suivent de près : en 2002 ils ont généré un chiffre d'affaires global de 30 milliards de dollars américains.
Un marché étranger en pleine expansion
Déjà presque 80 % des films vendus sur le marché international proviennent des États-Unis. Et de plus en plus de compagnies américaines rachètent partout dans le monde des firmes de production et de distribution cinématographiques.
Source : Danny Schechter, Media Channel, 2000 |
Dans le domaine des médias, les grandes corporations américaines retirent au moins la moitié de leurs profits des ventes à l'étranger. Les marchés mondiaux s'élargissent rapidement, au rythme de l'augmentation du niveau de vie sur la planète. Les ventes de télévisions, appareils stéréo, magnétoscopes et antennes paraboliques sont en continuelle progression et, depuis une vingtaine d'années, de nouveaux marchés émergent dans les pays où l'État a abandonné le contrôle des médias.
Aujourd'hui, les films américains sont distribués dans plus de 150 pays et l'industrie du cinéma aux États-Unis fournit la grande majorité des cassettes vidéo ou des DVD vendus à travers le monde. De leur côté, les émissions de télévision américaines sont diffusées dans plus de 125 pays et la chaîne MTV atteint plus de foyers à l'étranger que sur le marché intérieur.
Ce succès international a eu un énorme impact sur les pays concernés, mais aussi sur la culture américaine. De plus en plus, les exigences et goûts des marchés étrangers orientent le contenu des produits réalisés aux États-Unis.
Cinéma et télévision : le triomphe des films d'action
L'influence des marchés étrangers n'est nulle part plus évidente que dans l'industrie du cinéma. Aux États-Unis et au Canada, les films cotés « Pour tous » ou « 14 ans et plus » rapportent systématiquement plus d'argent que les films « 18 ans et plus ». Pourtant leur nombre diminue depuis plusieurs années aux profits des films interdits aux enfants et adolescents : les deux tiers des films réalisés à Hollywood sont maintenant cotés « 18 ans et plus ».
Tous les producteurs donnent la même raison : le marché étranger aime les films d'action.
Dans un marché surpeuplé, où tout le monde essaie de se faire entendre et où le choix est d'une incroyable diversité, ce sont les voix les plus tonitruantes, vulgaires et choquantes qui parviennent souvent à attirer l'attention au moins pour un moment.
Source : John Seabrook, Nobrow: The culture of Marketing - The Marketing of Culture, 2001 |
Ces productions voyagent bien. Elles n'ont nul besoin de scénarios complexes, ou de personnages élaborés pour retenir le public, simplement d'une suite ininterrompue de combats, meurtres, effets spéciaux et explosions diverses. Au contraire des comédies ou des dramatiques, qui s'appuient sur un bon scénario, un humour efficace et des personnages crédibles, généralement enracinés dans une culture particulière, les films d'action sont faciles à écrire et à interpréter. Ils sont simples, pour ne pas dire simplistes, donc universellement compris. Et, pour couronner le tout, le caractère essentiellement non-verbal de ces films que la journaliste Sharon Waxman qualifie de « faibles en paroles et forts en testostérone » diminue de beaucoup les frais de traduction et de doublage.
Il y a, bien sûr, des exceptions à cette règle. Titanic a remporté en 2001 pas loin de deux milliards de dollars américains à l'échelle mondiale. Le film anglais, Full Monty (Le Grand Jeu) a été un succès international et My Big Fat Greek Wedding a fait mentir toutes les formules de rentabilité habituelles. Mais il s'agit d'anomalies difficiles à prévoir, alors que des films comme Die Hard (Piège de cristal) et Terminator, ou mieux encore une suite donnée à Terminator, sont presque assurés du succès. Les studios d'Hollywood n'aiment pas le risque.
La tentation d'abandonner les films complexes au profit des films d'action est donc énorme et se traduit par un « abrutissement » généralisé de l'industrie du film américain. Les investisseurs étrangers ne sont guère intéressés à placer leur argent dans des films sérieux traitant de problèmes sociaux, de la condition féminine ou de celle des minorités. Aussi réussi soit-il, ce genre de films est rarement un grand succès financier. La nécessité de séduire le marché étranger détermine donc le scénario et le choix des acteurs. Et la demande va essentiellement aux films d'action interprétés par des comédiens de race blanche.
Le succès engendre le succès : le caractère omniprésent de ce type de productions, comme de leurs suites et produits dérivés, partout à travers le monde alimente la demande pour ce genre de produits populaires américains.
La pression des marchés étrangers influence aussi l'industrie canadienne du film et de la télévision, qui génère autour de 1,9 milliards de dollars par année. L'étroitesse du marché national y rend d'autant plus essentielle la vente à l'étranger. Comme le souligne la Guilde des réalisateurs, « ce sont les distributeurs qui font désormais la loi à la télévision canadienne ». Ce qui se traduit, selon elle, par un nombre de plus en plus grand de scénaristes non-canadiens, et de séries télévisées au contenu de moins en moins canadien.
Il est difficile de faire concurrence à un géant. Les studios américains ont un volume d'exportation tel qu'ils peuvent se permettre de nous vendre une heure de télévision à un coût très inférieur à celui d'une production canadienne originale. (On a déjà prétendu que deux minutes d'une série canadienne et un épisode américain d'une heure coûtent le même montant.) Sans compter qu'une distribution équitable des films canadiens n'est pas facile à obtenir dans un pays où la majorité des cinémas appartient à de grandes multinationales.
Banalisation des textes violents et sexuellement explicites dans la musique populaire
Depuis dix ans, les analystes remarquent aussi une augmentation constante d'images et de textes violents et anti-sociaux dans les paroles de chansons et les vidéoclips. Autrefois marginal, ce type de productions à caractère haineux est désormais extrêmement populaire ce qui en fait une importante source de revenus pour les compagnies de disque.
La plus grande d'entre elles, Universal Music Group, met toute la puissance de sa machine promotionnelle derrière des artistes comme Eminem, Dr Dre et 50 Cent, universellement connus pour leur célébration de la violence. Ce genre de violence est entré de plain-pied dans la culture populaire en 2001, quand Eminem a remporté trois Grammy Awards. L'album The Eminem Show, lancé en mai 2002, a d'ailleurs rapporté 3,63 millions de dollars américains en un mois.
La musique rap a également été récupérée par les grandes compagnies de disque. Selon The Recording Industry Association of America, le rap/hip-hop, né au début des années 70 sur la côte est des États-Unis, occupe depuis 2002 la deuxième place des musiques les plus vendues. Les artistes de gangsta rap sont aujourd'hui accusés de détruire l'âme des mouvements rap et hip-hop originaux par la violence des paroles de leurs chansons et le style de vie qu'ils adoptent.
La violence dans les jeux vidéo
Même s'il existe de nombreux jeux vidéo et informatiques intéressants et non-violents, depuis plusieurs années ces jeux sont presque devenus synonymes de violence. Leur esthétique désormais très réaliste et proche du cinéma, comme leurs énormes budgets de promotion, en ont fait la deuxième plus profitable industrie de divertissement au monde.
En 2002, Grand Theft Auto 3 et GTA: Vice City ont été les deux jeux vidéo les plus vendus au monde. La série GTA aurait vendu plus de 30 millions d'exemplaires selon les producteurs du jeu, Rockstar Games.
Le succès de cette série contribue à augmenter le niveau de violence dans la nouvelle génération de jeux vidéo. La compagnie Rockstar a déjà récidivé avec Manhunt, le jeu « le plus sanglant, le plus horrible auquel vous pourrez jouer cette année », d’après IGN.com. La nouvelle version de GTA, prévue fin 2004, offrira de nouvelles options aux joueurs : le vol par effraction, le recrutement de membres pour un gang et les jeux de hasard.
Promotion de la violence auprès des jeunes
Nul ne sait mieux que l'industrie du marketing que les jeunes représentent un énorme marché, autant par leur propre pouvoir d'achat que par l'influence qu'ils exercent sur les dépenses de la famille. En septembre 2000, un rapport de la Federal Trade Commission (FTC) a confirmé ce que beaucoup soupçonnaient déjà : l'industrie américaine des médias de divertissement ne respecte pas ses propres classifications et fait une promotion active des jeux, émissions et films à contenu violent auprès des enfants et adolescents. L'étude montre que 80 % des films « 18 ans et plus », 70 % des jeux vidéo pour adultes et 100 % des disques portant l'avertissement « contenu explicite » visaient le marché des moins de 17 ans dans leurs campagnes de promotion.
Le rapport a révélé une série de pratiques courantes (autant qu'illégales) dans leur promotion auprès des jeunes de produits pour adultes : publicité dans des publications pour adolescents, comme YM, Teen et Marvel Comics ; bandes-annonces de films pour adultes diffusées à la télévision à des heures où les jeunes sont présents ; recrutement d'adolescents et même d'enfants (parfois aussi jeunes que 9 ans) pour évaluer projets de scénarios, publicités, bandes-annonces ou premiers montages de films « 18 ans et plus ». On y apprend également que l'industrie du film et des jeux vidéo conçoit souvent des jouets dérivés de films et jeux pour adultes à l'intention d'enfants aussi jeunes que quatre ans.
En 2002, un rapport subséquent du FTC a constaté une certaine amélioration, mais on voit encore des publicités pour films « 18 ans et plus » dans les émissions de télévision populaires auprès des jeunes (la télévision est considérée comme le meilleur véhicule de promotion pour un film) et l'industrie des jeux vidéo continue à faire la promotion de jeux pour adultes dans des magazines pour jeunes. L'industrie du disque, quant à elle, n'a presque rien fait pour améliorer ses pratiques : les cinq principales étiquettes s'obstinent à annoncer leurs disques à contenu violent ou sexuellement explicite dans les émissions télévisées ou les magazines populaires auprès des moins de 17 ans.
