La publicité électorale négative, celle qui dénigre les adversaires plutôt que de vanter son propre programme est une arme à double tranchant : de 60 à 75 % des Québécois se sentent mal à l'aise devant cette technique médiatique, mais d'un autre côté, il est plus aisé de la retenir et de la mémoriser.

C'est ce qui ressort d'une étude du politicologue Denis Monière, de l'Université de Montréal qui a publié au printemps dernier un livre intitulé Votez pour moi aux éditions Fides. M. Monière se base sur les campagnes publicitaires des partis provinciaux et fédéraux de 1950 à nos jours.

Selon le politicologue, la publicité électorale négative est très mal perçue, particulièrement des femmes et des indécis. Un message publicitaire contenant des attaques personnelles contre un candidat se retourne généralement contre son commanditaire. De plus, une publicité négative perd son impact si elle n'est pas accompagnée de publicité positive avançant des solutions de rechange.

Le parti Libéral du Québec fait présentement usage de publicité électorale négative dont le concept, américain d'origine, a été repris au Canada il y a dix ans.

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Les élections et les médias