À l’origine, ce fut le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) qui élabora ses Lignes directrices en matière de stéréotypes sexistes en 1981, dans le cadre de son Groupe de travail sur les stéréotypes sexistes dans les médias électroniques. L’organisme Les normes canadiennes de la publicité (NCP) accepta ultérieurement d’exercer la responsabilité de l’administration de ces directives, au nom de l’industrie de la publicité. En 1993, NCP procéda à une refonte de la première version du CRTC des directives et les renomma Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité.

L’objectif de ces directives est d’inciter les publicitaires à la création d’images positives, des femmes comme des hommes, dans leurs messages publicitaires et à l’élimination de la discrimination systémique fondée sur le sexe des personnes. Ces directives fournissent aux publicitaires des orientations sur la représentation des hommes et des femmes dans les domaines suivants :

• L’autorité ;
• Les prises de décisions ;
• La sexualité ;
• La violence ;
• La diversité ;
• Le langage.

Les consommateurs qui désirent formuler des plaintes sur des contenus publicitaires qui, selon eux, contreviennent aux dispositions des Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes, sont renvoyés devant la Division des normes de NCP, au niveau national, et aux Conseils régionaux des normes (ou comités consultatifs) sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité. Ces instances indépendantes, composées d’experts confirmés, de représentant l’industrie, et de représentants du public, se rencontrent régulièrement pour traiter les préoccupations des consommateurs au sujet d’annonces publicitaires spécifiques.

Pour soumettre une plainte, les consommateurs peuvent utiliser la formule électronique du site des Normes canadiennes de la publicité.