Chaque année, enfants et adolescents voient près de 20 000 messages publicitaires à la télévision. Sur ce nombre, environ 2000 portent sur les boissons alcoolisées1. Si on y ajoute toutes les autres formes de publicité (messages dans la presse écrite, panneaux, sites Web, vêtements et produits associés à une marque), la visibilité dans les événements sportifs et les commandites d’équipes de sport professionnelles et universitaires ou d’émissions sportives à la télévision et à la radio, c’est environ 100 000 messages faisant la promotion de l’alcool qui atteignent la majorité des jeunes avant l’âge de 18 ans.
| En 2001, les jeunes Américains de 12 à 20 ans ont vu à la télévision davantage de pubs de bière que d’annonces de jus de fruits ou de boissons à saveur de fruit, de gommes à mâcher, de produits cosmétiques, de petits gâteaux et de craquelins, de croustilles, de noix, de maïs soufflé et de bretzels, de chaussures de sport, de boissons non gazeuses ou de jeans. Center on Alcohol Marketing and Youth Television: Alcohol's Vast Adland |
En 2002, aux États-Unis, l’industrie a dépensé près de deux millions de dollars pour convaincre les consommateurs d’acheter telle ou telle marque de bière, de vin ou d’alcool2. Même si le marché canadien est beaucoup plus réduit, ACNielsen estime qu’en 2002 les brasseurs et fabricants d’alcool canadiens ont consacré plus de 160 millions de dollars à leur publicité. (Sans compter les importantes sommes d’argent dépensées en pub par les régies des alcools des différentes provinces.) Doit-on s’en inquiéter? C’est un fait établi que l’alcool joue un rôle significatif dans les trois principales causes de décès chez les adolescents et les jeunes adultes, soit les accidents, les suicides et les meurtres3. On constate, en outre, que les jeunes commencent à boire de plus en plus tôt. Dans une enquête réalisée par l’Institut de la statistique du Québec, à l’automne 2002, 69 % des élèves québécois du secondaire ont déclaré avoir consommé de l’alcool au moins une fois au cours des 12 derniers mois. La proportion d’abstinents diminue fortement entre la 1re (57 %) et la 5e secondaire (11 %), principalement au profit de la catégorie d’élèves qui consomment fréquemment de l’alcool. Cette dernière passe de 5 % en 1re secondaire à 36 % en 5e secondaire. Quant à la proportion d’élèves qui ne consomment que rarement, elle se stabilise autour de 55 % à partir de la 2e secondaire4.
Enfin, l’univers séduisant, interactif et peu régulé d’Internet n’a fait qu’ajouter au puissant mélange de moyens dont disposent les professionnels du marketing pour cibler les jeunes.
Les spécialistes du développement de l’enfant s’inquiètent d’un lien possible entre cette avalanche de publicité à laquelle sont soumis les enfants et leur future attitude face à l’alcool et la plus ou moins grande consommation qu’ils en feront. Tout l’univers médiatique des jeunes les encourage à considérer la prise d’alcool comme une activité quotidienne normale, une façon amusante et sans danger d’affirmer leur indépendance.
Un contact permanent avec ce type de marketing – particulièrement à un âge précoce – augmente les attentes positives face à l’alcool5. Ainsi, une étude de la campagne publicitaire menée par Anheuser-Busch en 1995 a montré que 81 % des enfants de 9 à 11 ans reconnaissaient les grenouilles Budweiser et qu’ils étaient plus nombreux à se souvenir des slogans Budweiser que de tous les autres messages publicisés durant la même période6. (La campagne a aussi remporté un immense succès populaire auprès des 18 à 29 ans.)
La publicité joue beaucoup sur le thème suivant : prendre un verre est le rituel par excellence d’entrée dans l’adolescence. L’introduction d’alcool dans les boissons gazeuses est également de plus en plus fréquente. En 2001, l’industrie a lancé 130 nouveaux alcools, 46 nouvelles bières et 103 nouveaux vins, souvent très sucrés expressément pour répondre au goût des jeunes, comme la bière à la framboise, des cidres, limonades et bâtonnets glacés (popsicles) alcoolisés ou des cocktails tout préparés au lait, cola, jello et crème glacée.
Même si la plupart des enfants ne commencent pas à boire avant la préadolescence ou l’adolescence, la publicité commence à les convaincre dès l’âge de six ans que boire de l’alcool est une activité positive et désirable. S’ils ne reçoivent que peu ou pas d’information d’autres sources, il est fort probable qu’ils resteront accrochés à cette idée7.
Trois facteurs affectent l’influence des publicités d’alcool sur les préadolescents :
a) le contexte dans lequel ils les regardent;
b) le support de l’entourage;
c) la plus ou moins grande glorification de l’alcool8. Le nombre peut aussi jouer un rôle.
On estime que les enfants qui regardent le plus la télévision – surtout en fin de semaine ou aux heures de grande écoute – sont les plus réceptifs à ce type de messages. Cela s’applique tout particulièrement aux publicités diffusées durant les émissions très populaires ou sportives9. L’alcool est également présent dans les deux tiers des émissions favorites des adolescents – sports, comédies, clips musicaux, films d’horreur ou dramatiques – et il est le plus souvent présenté sous un jour positif10.
L’omniprésence de la publicité ne concerne pas que la télévision ou le cinéma. On la retrouve également dans des magazines très lus par les jeunes comme Rolling Stone, Vibe, Spin, Sports Illustrated, Allure et Glamour11. Aux États-Unis, 73 % des messages des publicités d’alcool à la radio sont diffusés dans des émissions de musique propres à attirer les jeunes – rock, pop, techno et musique alternative12 – et plus de la moitié de la musique rap fait référence à l’alcool. Le marketing jumelé, vêtements, produits de marque et promotions spéciales renforcent également l’enracinement des grandes compagnies d’alcool et de leurs slogans dans la culture populaire...
Une réponse éducative
| La recherche tend à montrer qu’enfants et adolescents en apprennent plus sur l’alcool de la télévision et des annonces de bière que de sources plus autorisées, comme leurs parents, et qu’en conséquence ils connaissent mieux les différentes marques de bière que les dangers potentiels de l’alcool pour la santé. The Role of Interpretation Processes and Parental Discussion in the Media's Effects on Adolescents' Use of Alcohol (2000) |
La publicité n’est qu’un facteur parmi beaucoup d’autres qui risquent de pousser un jeune à boire. Hérédité, personnalité et type de comportement, influence de la famille et des camarades, environnement et tendances sociétales jouent également leur rôle. Une réponse éducative efficace doit tenir compte de toutes ces influences pour aider les élèves à mieux comprendre et à mettre en contexte les multiples messages, souvent contradictoires, qu’ils reçoivent sur l’alcool. Tout aussi importante est l’implication des parents qui devraient encourager la discussion en famille des messages des médias concernant l’alcool. Ce type de démarches donnera aux enfants et aux adolescents la possibilité de considérer tous les facteurs qui contribuent à la consommation d’alcool chez les mineurs et de comparer leur attitude personnelle et leur perception des autres jeunes à celles que tentent d’imposer les professionnels du marketing.
Primaire : Selon les recherches actuelles, les 3e et 4e années du primaire seraient des années cruciales dans la formation de l’attitude des jeunes face à l’alcool13. C’est le moment pour les parents et les enseignants de commencer à aider les enfants à se former un jugement critique et de tenter de leur faire comprendre les stratégies de marketing utilisées pour présenter les boissons alcoolisées sous un jour positif.
Secondaire : C’est la période critique où se prend la décision de consommer ou non. À l’heure actuelle, 66 % des élèves du secondaire boivent de l’alcool, dont presque la moitié une à trois fois par mois et près d’un quart au moins une fois par semaine14. Même si les adolescents peuvent ne pas avoir assez d’expérience pour juger des messages que leur envoient les grands médias, on peut les aider à développer le jugement critique nécessaire pour comprendre le contenu explicite et implicite des annonces publicitaires, le point de vue et les objectifs des différentes émissions et personnages, et l’impact des techniques de production15.
Jeunes adultes : Selon les recherches, une fois que les adolescents ont commencé à boire, les messages de l’industrie de l’alcool à la télévision n’influencent pas leurs habitudes de consommation16. Par contre, la quantité de vin et d’alcool consommée par les jeunes filles de 18 ans est directement liée aux émission télévisées regardées entre l’âge de 13 et 15 ans17, et les garçons qui se souvenaient à 15 ans du plus grand nombre de pubs de bière ont tendance à devenir de gros consommateurs d’alcool à 18 ans18.
C’est pourquoi il est nécessaire de faire réfléchir davantage les jeunes adultes sur les ramifications sociétales entre l’industrie de l’alcool et la publicité, leurs droits et responsabilités en tant que consommateurs, le coût réel de la consommation d’alcool et l‘opposition actuelle entre la loi, qui interdit la publicité de l’alcool auprès des mineurs, et les stratégies de marketing qui la défient ouvertement. Ils ont besoin de pouvoir mesurer l’efficacité des campagnes contre l’alcool et de s’y engager activement en créant des stratégies qui leur sont propres, des stratégies capables d’envoyer un message réaliste sur l’alcool aux jeunes de leur âge comme aux enfants plus jeunes.
1 Strasburger, V.C. et Donnerstein, E., « Children, Adolescents, and the Media: Issues and Solutions », Pediatrics, 103:(1):129-139, 1999. Dans « Stop Liquor Ads on TV: Talking Points », Center for Science in the Public Interest, http://www.cspinet.org/booze/liquorads/liquor_talkingpoints.htm.
2 « Summary: Youth Exposure to Alcohol Advertising », Fact Sheet (2002), The Center on Alcohol Marketing and Youth, http://camy.org/factsheets/print.php?FactsheetID=18.
3 Loc. cit.
4 Bertrand Perron et Jacynthe Loiselle (2003), « Alcool et drogues. Portrait de la situation en 2002 et principales comparaisons avec 2000 », Enquête québécoise sur le tabagisme chez les élèves du secondaire, 2002 (résultats sommaires), Québec, Institut de la statistique du Québec, juin, p. 1-2, http://www.toxquebec.com/pdf/Fascicule_Alcool.pdf [pdf].
5 Moreau, E., Austin, E. W. et Knaus, C. (2000), « Effects of Advertising and Sponsorships in Sports and Children's Expectations about Alcohol », Edward R. Murrow School of Communication, Washington State University.
6 McKenzie, D. (2000), « Under the Influence? The Impact of Alcohol Advertising on Youth », The Association to Reduce Alcohol Promotion in Ontario. http://www.apolnet.ca/resources/pubs/respapers/araporesearchpaper.html.
7 Moreau, E., Austin, E. W. et Knaus, C. (2000), op. cit.
8 Loc. cit.
9 McKenzie, D. (2000), « Under the Influence? The Impact of Alcohol Advertising on Youth », The Association to Reduce Alcohol Promotion in Ontario. http://www.apolnet.ca/resources/pubs/rpt_AdImpactYouth.pdf [pdf].
10 Loc. cit.
11 CMR 2001, MRI Teenmark 2001 et MRI Study Spring 2002, dans « OverExposed: Youth a Target of Alcohol Advertising in Magazines », (2002), The Center on Alcohol Marketing and Youth, http://camy.org/research/mag0902/
12 « Radio Daze: Alcohol Ads Tune in Underage Youth », (2003), The Center on Alcohol Marketing and Youth, http://camy.org/research/radio0303/
13 Austin, E.W. et Johnson, K.K. (1997), « Effects of General and Alcohol Specific Media Literacy Training on Children's Decision Making about Alcohol », Journal of Health Communication, 2.
14 Adlaf, E.M., Paglia, A. et Ivis, F.J. (1999), « Drug Use Among Ontario Students, 1977-1999 », Toronto: Centre for Addiction and Mental Health.
15 Austin, E.W. et Johnson, K.K. (1997), « Effects of General and Alcohol Specific Media Literacy Training on Children's Decision Making About alcohol », Journal of Health Communication, 2.
16 Robinson, T.N., Chen, H.L. et Killen, J.D. (1998), « Television and Music Video Exposure and Risk of Adolescent Alcohol Use », Pediatrics 102 (5).
17 Conolly, G.M., Casswell, S., Zhang, J. et Silva, P.A. (1994), « Alcohol in the Mass Media and Drinking by Adolescents: A Longitudinal Study », Addiction 89: 1255-1263.
18 McKenzie, D. (2000), « Under the Influence? The Impact of Alcohol Advertising on Youth », The Association to Reduce Alcohol Promotion in Ontario. http://www.apolnet.org/resources/adsummary.pdf [pdf].
