Il lance et compte - Les sports et la publicité sur l’alcool

Année scolaire : 4^e à 6^e année
Durée : Atelier de trois jours
Sujets : Publicité et marketing, sports

Aperçu
Vous pouvez imprimer l’activité et les documents d’accompagnement réunis dans un fichier PDF.

Dans cette activité de trois jours, les élèves de 4^e à 6^e année étudieront les tactiques employées par les compagnies d’alcool qui profitent du sport et des événements sportifs pour mousser la vente de leurs produits et influencer les consommateurs – en particulier les jeunes. L’atelier débute par la présentation d’un jeu interactif intitulé « J’aime le sport ». Cette activité sert de déclencheur à une discussion de groupe portant sur les sports préférés des élèves, ceux qu’ils pratiquent et ceux qu’ils regardent. C’est l’occasion pour eux de nommer les valeurs et les qualités liées au sport et au développement de la personne. Une fois le jeu terminé, les élèves feront, en groupe, un exercice d’intégration rassemblant une foule de mots, d’images et d’artefacts liés à leurs sentiments à l’égard du sport. Au cours de la seconde journée, les élèves seront invités à discuter des images et des mots utilisés par la classe pour parler de sports; ils les compareront ensuite aux techniques employées par les publicitaires – ceux qui prônent les bienfaits de l’alcool, en particulier – dans le but de créer des associations qui font vendre leurs produits. De plus, les élèves feront une étude de cas portant sur les publicités de bière diffusées pendant les Jeux olympiques d’hiver 2002. Enfin, ils effectueront un sondage sur les annonces présentées dans le cadre d’un événement sportif diffusé à la télévision.

Objectifs visés

L’élève prend conscience de différents éléments :

les qualités positives associées aux sports et aux athlètes;
l’utilisation des événements sportifs, par les publicitaires, pour influencer les comportements et les habitudes des consommateurs;
la création d’associations positives, par les publicitaires, qui consiste à établir un lien favorable entre les sports et la marque de leurs produits;
le recours au parrainage des athlètes et des événements sportifs,
par les compagnies d’alcool, dans le but de promouvoir leurs produits;
leur propre attitude lorsqu’ils sont en présence de cette publicité sur l’alcool diffusée pendant des événements sportifs;
les méfaits de la consommation d’alcool;
les lois régissant la publicité sur l’alcool;
les conséquences d’une publicité sur l’alcool ciblant la jeunesse.

Préparation/Documents

Avant d’entreprendre cette leçon, lisez le document d’information destiné à l’enseignant et intitulé Les sports et la publicité sur l’alcool.
Ayez sous la main du papier de construction et du matériel d’arts plastiques avant de procéder à l’exercice « des mots qui parlent de sport ».
Avant la tenue de cet atelier, informez vos élèves qu’ils participeront à un jeu interactif intitulé « J’aime le sport ». Demandez-leur d’apporter, ce jour-là, des images tirées de revues, des souvenirs, des vêtements ou des équipements associés à leur sport, leur équipe ou leur athlète favori.
Photocopiez et distribuez aux élèves les feuillets intitulés Lettre aux parents et Sondage en prévision du devoir assigné au cours de la seconde journée de l’atelier.

Déroulement suggéré

1er jour

Discussion en classe Interrogez les élèves :

Combien, parmi vous, aiment le sport?
Quels sports pratiquez-vous?
Quels sports aimez-vous regarder?
À quelle fréquence regardez-vous vos sports préférés?

Jeu interactif sur les sports

Pendant que les élèves montrent les articles de sport qu’ils ont apportés en classe, invitez-les à parler du sport ou de l’athlète de leur choix. Assignez à quelques élèves la tâche de prendre en note des mots ou des phrases que les enfants utilisent lorsqu’ils parlent de l’équipe ou de l’athlète qu’ils préfèrent.

Après cette discussion, offrez-leur des marqueurs et du papier de construction. Invitez-les à créer des symboles en s’inspirant de leurs « mots qui parlent de sport ». (Par exemple : « Le sport, c’est l’fun! » ou « Na-na-na-na... na-na-na-na.. ») Sur un grand babillard, rassemblez les signes et les symboles ainsi créés de même que les images et les mots utilisés par les élèves pour parler de sport; en haut de ce babillard, inscrivez le titre Les enfants ont besoin du sport.

2e jour

Examinez les images et les mots rassemblés sur le babillard. Demandez aux élèves :

Croyez-vous que le sport aide les enfants à acquérir des valeurs positives?
Quelles sont les valeurs qui nous sont transmises grâce au sport?
Tout comme les enfants, les publicitaires aiment le sport. Pourquoi selon vous?
Songez aux sports que vous regardez à la télévision. Quels produits voyez-vous dans les annonces publicitaires?
Que pensez-vous des compagnies qui « parrainent » les équipes et les événements sportifs ? Est-ce une forme de publicité selon vous?
Le parrainage est une publicité plus sournoise qu’une réclame publicitaire. Pouvez-vous nommer des techniques de publicité utilisées par les compagnies pendant un événement sportif? (Les réponses peuvent inclure : une séance de signature d’autographes, des logos sur les uniformes et les équipements, une marque de commerce sur une voiture de course, un nom d’aréna ou de stade, une analyse sportive commanditée par..., des spectacles ou des émissions commanditées et présentées avant, pendant et après le sport, etc.)
Les annonces ciblent-elles surtout les jeunes ou les adultes?
Pourquoi un publicitaire veut-il que des enfants et des ados voient sa publicité vantant des produits destinés aux adultes, comme une voiture ou un appareil électronique? (Le marché jeunesse est une mine d’or pour les publicitaires. Il vaut des milliards de dollars. Tous les ans, les jeunes Nord-Américains âgés de 9 à 14 ans dépensent, en argent de poche, pas moins de 1,7 milliard de dollars et influencent les débours de la famille pour une somme qui lui est 10 fois supérieure.)
Que pensez-vous des annonces de produits destinés aux adultes, comme l’alcool, et qui peuvent être dommageables pour les enfants? Vous est-il déjà arrivé de voir ce genre de publicité en regardant les sports à la télé?
Quelle est la boisson alcoolisée que vous voyez le plus souvent annoncée à la télévision? (Au Canada comme aux États-Unis, quatre brasseries occupent à elles seules 58 % du paysage publicitaire sur l’alcool pendant les événements sportifs. Les enfants qui regardent une émission sportive verront, à chaque heure, défiler 1,5 annonce sur l’alcool.)
Pourquoi les publicitaires veulent-ils jumeler leurs produits aux événements sportifs? (Invitez les élèves à revoir tous les mots positifs qu’ils ont associés au sport. Les publicitaires espèrent qu’en jumelant leurs produits à des athlètes et à des équipes gagnantes, les consommateurs feront cette même association positive. Pendant une émission sportive, les enfants voient plus d’annonces sur l’alcool que pendant tout autre genre d’émissions.)
Croyez-vous que les compagnies d’alcool ont l’intention de cibler les enfants et les ados lorsqu’elles utilisent les sports pour promouvoir leurs produits? (Quoi qu’en dise l’industrie, celle-ci a besoin de renouveler sa clientèle afin de remplacer les adultes, consommateurs d’alcool, qui décèdent. Elle nourrit au moins l’espoir qu’en exposant continuellement les enfants à ses produits, ces derniers développeront une fidélité à une marque dès leur plus jeune âge; lorsque ces jeunes commenceront à consommer de l’alcool, ils choisiront ce produit. En outre, l’industrie a besoin d’un certain nombre de personnes aux prises avec un problème d’alcool puisque ces dernières consomment plus que la majorité des gens.)
Lorsque cela se produit, croyez-vous que les enfants et les ados savent que les publicitaires les ont ciblés ainsi?
Pourquoi les spécialistes du développement de l’enfant sont-ils inquiets devant toute cette publicité sur l’alcool présentée lors d’événements sportifs? (Les recherches sur ce sujet démontrent qu’il existe un rapport entre l’exposition à la publicité sur l’alcool, la hausse, chez les jeunes, de la consommation d’alcool et leurs attentes face à cette activité. Les enfants sont portés à imiter les comportements qui semblent désirables, réalistes et gratifiants; en jumelant l’alcool à certains éléments positifs du sport, on nourrit ces perceptions. Les enfants qui regardent les événements sportifs associeront les marques et les logos aux athlètes professionnels. Certaines recherches concluent donc que les jeunes prennent conscience de l’existence de l’alcool à un âge plus précoce, en partie parce qu’ils sont exposés à la publicité sur l’alcool et au parrainage sportif.)

Selon les compagnies d’alcool, les émissions sportives s’adressent à une clientèle adulte et leur publicité devrait pouvoir cibler ce public. Mais voilà, nous savons pertinemment que les sports télévisés ont la cote auprès des enfants.

Devrait-on permettre, pendant les événements sportifs, la diffusion de publicités de produits destinés aux adultes et possiblement dommageables pour les enfants?
Devrait-on en permettre la diffusion à la télévision, peu importe l’émission ? (La loi interdit la publicité sur le tabac à la télévision.)
Pouvez-vous nommer des sports télévisés qui attirent plus les jeunes que les adultes? (Par exemple, la lutte du WWE (World Wrestling Entertainment) et les sports extrêmes – tous deux commandités par la brasserie Molson du Canada – attirent énormément les ados.)
Devrait-on permettre aux compagnies d’alcool de parrainer ce genre d’événements?

Journal de bord

Invitez les élèves à commenter l’énoncé suivant dans leur journal personnel ou leur cahier de notes : « Les athlètes et les vedettes sportives ont la responsabilité de se comporter honorablement puisqu’ils jouent le rôle de modèles auprès de leurs fidèles admirateurs. » Êtes-vous d’accord ou en désaccord avec cette idée?

Étude de cas

En 2002, un groupe d’organismes voués à la santé et des groupes de pression se sont unis pour tenter d’empêcher la brasserie américaine Anheuser-Busch de parrainer les Jeux olympiques d’hiver tenus à Salt Lake City. (Anheuser-Busch a déboursé la somme de 50 millions de dollars pour obtenir ces droits.)

Dans le cadre de sa campagne, la coalition (Utah Alcohol Policy Coalition) a fait parvenir une résolution au Comité organisateur des Jeux olympiques. Voici quelques éléments tirés de cette résolution :

L’alcool est la drogue la plus répandue chez les jeunes.
L’alcool est responsable de plus de 100 000 décès par année.
La consommation d’alcool, chez les jeunes, est directement reliée aux piètres résultats scolaires, au viol, à la noyade, aux batailles, aux agressions et au vandalisme.
En publicité, la glorification de l’alcool envoie un double message aux jeunes.
Les Jeux olympiques sont, par nature, orientés vers la promotion des valeurs familiales et de l’excellence sportive.
Les jeunes athlètes qui participent aux Jeux olympiques sont des modèles pour les enfants et les adolescents.

La Coalition propose :

qu’on interdise, pendant les Jeux olympiques, la présence de tentes destinées à accueillir les consommateurs de bière, de même que la vente à rabais de boissons alcoolisées;
que toute publicité de bière soit confinée à un espace commercial, réservé à cette fin, pendant la durée des Jeux olympiques;
que la publicité de la brasserie Anheuser-Busch soit sans attrait pour les enfants et les adolescents;
que le Comité organisateur de Salt Lake City et le Comité des Jeux olympiques des États-Unis reconnaissent que la présence de boissons alcoolisées n’est pas pertinente pendant les Jeux olympiques puisque cet événement sportif est voué à la promotion, auprès des jeunes du monde entier, des plus hauts idéaux et des plus grands exploits sportifs.

Malgré tous les efforts déployés par ce groupe de coalition, les organisateurs des Jeux olympiques ont permis à l’industrie de promouvoir et de vendre leurs boissons alcoolisées pendant la tenue des Jeux (ce qui a donné lieu, entre autres, à une émeute parmi les 6000 à 8000 fêtards réunis sous la tente « Bud World »).

Devoir :

Imaginez que vous êtes membres de cette coalition. Rappelez-vous toutes les discussions que nous avons eues, dans cet atelier, concernant le sport, les enfants et la publicité. Écrivez une lettre au Comité organisateur des Jeux olympiques expliquant pourquoi, à votre avis, on devrait interdire la publicité sur l’alcool dans le cadre des Jeux olympiques.

Exercice complémentaire

Sondage sur la publicité
Les recherches démontrent que les parents peuvent jouer un rôle important et diminuer l’impact que la publicité sur l’alcool peut avoir sur les enfants. Lorsque les parents regardent avec leurs enfants la publicité et les émissions sportives sans en commenter le contenu, cette attitude nourrit les messages médiatiques transmis à l’enfant. Par ailleurs, les parents qui regardent les émissions sportives en compagnie de leurs enfants et qui discutent avec eux du contenu les aident à percevoir plus justement les rapports existant entre l’alcool et les sports. L’activité qui suit peut servir de catalyseur pour encourager la discussion entre parents et enfants, et éveiller l’esprit critique pendant le visionnement d’émissions sportives.

Au cours de la prochaine semaine, regardez un événement sportif diffusé à la télévision. Pendant ce visionnement, prenez note des éléments suivants :

la liste des produits annoncés pendant les pauses commerciales;
la liste des produits annoncés grâce à une « publicité sournoise ». (Rappelez aux élèves de bien lire les titres – par exemple, La soirée du hockey Molson du Canada –, les logos figurant sur les uniformes, les spectacles ou les émissions commandités et présentés avant ou après l’événement sportif, les marques, etc.);
le nombre d’annonces vantant les mérites de l’alcool diffusées pendant l’émission.

Il est recommandé qu’un adulte de la famille vous accompagne pendant le visionnement de cette émission sportive. (Distribuez les feuillets intitulés Lettre aux parents et Sondage sur la publicité.) Voyez si vous pouvez retracer un plus grand nombre de publicités sournoises que vos élèves!

Une fois le devoir complété, discutez des résultats avec les élèves.