Auteur : Réseau Éducation-Médias
Année scolaire : 3^e à 5^e secondaire
Durée : Peut s'étaler sur 5 périodes
Sujets : Publicité et marketing, violence, image corporelle

Aperçu

• Se sensibiliser aux différents archétypes de la violence masculine utilisés en publicité.
  
  
• Repérer les archétypes violents en publicité qui visent les jeunes hommes.
  
  
• Comprendre les effets de la violence dans les médias sur les adolescents.
  
  
• Exprimer ses propres sentiments vis-à-vis ces archétypes.

Préparation/Documents

• Reproduisez le document La masculinité et la violence dans la publicité afin d'en discuter en classe.
  
  
• Demandez à vos élèves d'apporter des magazines ciblant particulièrement les hommes (sports, jeux vidéo, mise en forme physique, etc.).
  
  
• Téléchargez ou créez des transparents à partir d'annonces publicitaires représentant les thèmes suivants (ou apportez des annonces semblables en classe) :
  
  
  • L'attitude est tout
  • La mentalité de l'homme des cavernes
  • Les muscles et l'homme idéal
  • Les nouveaux guerriers
  • La masculinité héroïque
  
  
  
• Créez un transparent de la publicité humoristique « Amanché » pour quoi ? (Get Geared Up).

Déroulement suggéré

Discussion dirigée
La première question que nous pourrions nous poser sur le sujet est : « Pourquoi devrions-nous nous attarder à étudier l'influence de la violence dans les médias sur les hommes ? » De toute évidence, la représentation de la violence dans les médias nous affecte tous. De plus, il existe aussi des femmes violentes et abusives . Statistiquement, toutefois, ce sont les hommes qui sont les plus nombreux à commettre des actions violentes dans notre société, et c'est pour cette raison qu'il importe de se concentrer sur la manière dont ils sont influencés par cette violence.

Demandez à vos élèves :

• Quelle proportion des crimes violents est commise par des hommes ? (Écrivez quelques-unes des réponses fournies par vos élèves. La vraie réponse se situe autour de 90 %.)
  
  
• Est-ce que ce chiffre vous surprend ?
  
  
• Lorsque nous constatons la violence dans la société, nous avons tendance à percevoir les femmes comme des victimes et les hommes comme des agresseurs. Quelle proportion des victimes de violence est composée d'hommes ? (Près de 70 % des victimes de crimes violents sont des hommes.)
  
  
• Pourquoi n'y a-t-il pas plus de crimes violents commis par des femmes ? (Traditionnellement, la société n'a pas permis ou encouragé le comportement violent féminin de la même manière qu'elle l'a d'une certaine façon sanctionné pour la violence masculine.)

De fait, le comportement violent est typiquement masculin. Cela ne signifie pas que tous les hommes sont violents, mais cela veut dire que ce type de comportement est associé à la masculinité.

Écrivez cette phrase au tableau « On ne peut empêcher les garçons de se conduire en garçons. » Demandez à vos élèves :

• Que veut dire cette phrase pour vous ? (Traditionnellement, le processus de développement social masculin a encouragé les garçons à se montrer agressifs, forts et puissants, et cette phrase peut apparaître comme une permission, voire un encouragement à la violence de la part de la société.)

Les médias sont un véhicule particulier où la phrase « On ne peut empêcher les garçons de se conduire en garçons » semble être constamment de mise. Même si les études n'ont pas prouvé de façon certaine que la violence médiatique est liée à la violence réelle, les experts estiment que le fait d'être sans cesse exposés à la violence commise par des hommes dans les médias contribue à dédramatiser la violence masculine, nous faisant croire qu'elle fait quasiment partie de la culture de tous les jours.

Demandez à vos élèves de réfléchir à des exemples de violence dans les films, les jeux vidéo, les vidéoclips et la télévision.

Une influence médiatique souvent négligée lorsqu'on discute de la violence dans les médias est la publicité. Néanmoins, plusieurs annonces publicitaires utilisent la violence afin de vendre un produit. Ouvrez n'importe quel magazine destiné aux hommes ou aux adolescents et vous serez bombardé d'annonces publicitaires encourageant implicitement l'agression ou la violence.

Demandez à vos élèves de recenser les différentes manières dont les publicistes utilisent la violence afin de vendre des produits aux hommes. (Cette liste pourrait inclure l'emploi d'athlètes agressifs ou de superhéros dans des positions menaçantes, des publicités encourageant la violence physique ou une attitude agressive - les annonces publicitaires de jeux vidéo utilisent souvent cette méthode - ou encore des publicités utilisant la préoccupation masculine de ne pas être suffisamment grand, fort ou agressif.)

Les cinq thèmes ou archétypes les plus couramment employés en publicité qui utilisent et encouragent la violence masculine sont :

1. L'attitude est tout
2. La mentalité de l'homme des cavernes
3. Les muscles et l'homme idéal
4. Les nouveaux guerriers
5. La masculinité héroïque

Demandez à vos élèves quelles sortes d'images pourraient être associées avec ces thèmes.

Distribuez le document La masculinité et la violence dans la publicité à la classe et discutez-en avec vos élèves. Demandez-leur s'ils peuvent penser à d'autres thèmes et ajoutez-les à la liste.

Placez votre exemple de publicité sur le rétroprojecteur (ou distribuez vos propres annonces publicitaires). Demandez à vos élèves d'identifier quel archétype ou thème ces publicités représentent et quels sont les messages ainsi transmis aux consommateurs. (Rappelez-leur de noter comment le texte de chaque publicité est relié au thème.)

L'attitude est tout. Ces trois annonces publicitaires explorent différentes manières par lesquelles l'attitude agressive est valorisée par les publicités ciblant les jeunes hommes. Il s'agit d'annonces de jeux vidéo.

• Attitude Problem? fait la promotion de la désobéissance aux règles de la vie en société. Le message véhiculé est que les jeunes qui violent ces règles sont plus intelligents que ceux qui les respectent et que, de ce fait, ils ont le droit d'ignorer l'autorité. Une telle attitude équivaudrait à « l'intelligence » ; il existe un ton « eux contre nous » dans cette annonce.
  
  
• Thunder Truck Rally ne fait pas que promouvoir des habitudes de conduite plus que douteuses, mais cette annonce préconise aussi l'adage « Qui veut la fin prend les moyens » et laisse entendre que certains conflits peuvent être plus facilement résolus par la force brute que par la négociation.
  
  
• Look Both Ways est un parfait exemple de publicité extrême. Exploitant le thème d'un « monde méchant et sans pitié », cette publicité fait la promotion d'un comportement violent comme unique moyen de survie.

La mentalité de l'homme des cavernes met en vedette trois portraits masculins extraits de l'histoire populaire. Le cowboy, le pirate et le guerrier des temps anciens sont autant d'exemples de virilité rustre et violente qui appuient l'hypothèse que, par essence, l'homme est une créature agressive.

• The Marlboro Man véhicule une image de l'homme rude et solitaire et suggère que les hommes qui fument des cigarettes Marlboro sont également rudes et masculins. L'image du cowboy est souvent associée, de façon stéréotypée, à la force, à la bravoure et à la « violence noble » (le cow-boy solitaire n'employant un comportement violent que pour protéger les faibles et les sans-défense, habituellement des femmes).
  
  
• The Captain Was Here se voulait, à l'origine, une publicité humoristique. Elle est cependant dérangeante à plus d'un titre. L'image du « pirate » est associée à plusieurs sortes de comportements négatifs et le regard cruel et méchant du capitaine Morgan est vraiment tout, sauf noble. Les mots « The Captain Was Here » inscrits sur un corps de femme, de même que la moustache et la barbe, appuient la thèse selon laquelle les femmes sont des objets sexuels uniquement destinés à être possédés par l'homme.
  
  
• Legacy of Kain utilise l'image du guerrier des temps anciens, version gothique. Son thème : il est juste de vous faire justice afin de vous venger de ceux qui vous ont causé du tort. Le jeu est basé sur la philosophie simpliste du « œil pour œil, dent pour dent », où le protagoniste est perçu comme juste et noble dans sa quête de vengeance. Cependant, le message transmis aux jeunes - « rien n'est plus doux que le sang de ses ennemis » - est loin d'être noble.

Les muscles et l'homme idéal font d'un corps fort et musclé l'image de la virilité masculine idéale.

• Work Like Hell. Feel like Heaven utilise la force brute associée aux travailleurs de la construction afin de mettre l'accent sur la force des bottes et bottines Wolverine.
  
  
• The Workout His Skin is Thirsting For associe un programme d'entraînement pour la peau à un programme d'entraînement pour le corps.
  
  
• A Muscle Mag Cover établit un lien entre le fait d'être musclé et celui d'être désirable sexuellement, et véhicule l'image de « l'homme protecteur ».

Les nouveaux guerriers utilisent des sportifs afin que les consommateurs puissent associer danger, violence et excitation avec les produits présentés.

• Authentic Major League Fun a recours à l'image rude d'un joueur de baseball afin de lier masculinité et robustesse. En montrant un bras entaillé tout en évoquant le « plaisir des ligues majeures », la publicité implique que pour évoluer dans les ligues majeures (même dans des ligues majeures virtuelles), vous devez être assez « dur » pour le supporter...
  
  
• Give Him an Inch and He'll Take Ten Yards de Nike utilise un joueur de football afin de renforcer l'importance de l'agression dans la poursuite du succès. Le texte « ... une mobilité accrue sera très pratique lorsque vous vous retrouverez sur le terrain, avec onze hommes costauds et furieux, qui sont déterminés à ternir votre réputation de bien travailler sous pression » décrit ce qu'est le football, mais pourrait être facilement associé à la compétition existant dans le milieu du travail.
  
  
• Success. It's a Mind Game utilise la vitesse, le danger et l'excitation afin de promouvoir un produit qu'on n'associe généralement pas avec la masculinité, à savoir une montre-bracelet.

La masculinité héroïque est la célébration de la violence masculine d'Hollywood. Arnold Schwarzenegger, Mel Gibson et Sylvester Stallone ne sont que quelques-uns des acteurs qui personnifient l'homme violent comme idéal héroïque. En analysant ces annonces publicitaires, les élèves devraient observer comment les expressions faciales, le texte, l'armement et la posture sont employés pour « raffiner » cet archétype.

Activité 1

• Divisez la classe en petits groupes.
  
  
• En utilisant les magazines qui ont été apportés en classe, demandez aux élèves de trouver des exemples de chacun des cinq thèmes qui ont été explorés.
  
  
• Dans les groupes, les élèves analyseront chaque publicité et présenteront leurs résultats au reste de la classe.

Activité 2

Placez le transparent de la publicité humoristique « Amanché » pour quoi ? (Get Geared Up) sur le rétroprojecteur. (Ou choisissez une annonce publicitaire humoristique à votre goût.) Demandez à vos élèves d'expliquer comment la satire est utilisée dans cette publicité. (Cette annonce publicitaire emploie l'humour pour démontrer l'exagération des stéréotypes des « vrais hommes » et des « femmelettes ». Elle est intéressante parce qu'elle parodie les concepts traditionnels de la masculinité. Remarquez les chapeaux accrochés aux bois du chevreuil et la télécommande placée sur la table à café, etc. Peut-être qu'une version satirique de la masculinité vaut mieux que pas de masculinité du tout !)

• Divisez la classe en cinq groupes et donnez à chacun un des thèmes discutés en classe.
  
  
• Chaque groupe doit créer une annonce publicitaire humoristique, parodiant le thème qui lui a été confié.
  
  
• Les annonces peuvent être présentées dans un format écrit ou jouées.
  
  
• Les élèves présenteront les annonces satiriques au reste de la classe.

Activité 3

• Chaque élève cherchera une annonce publicitaire utilisant une image plus réaliste ou plus positive de la masculinité.
  
  
• Les élèves soumettront leurs annonces à l'enseignant pour fins d'évaluation, avec une note écrite expliquant la raison de leurs choix.
  
  
• Ils peuvent également présenter leurs annonces publicitaires et leurs explications oralement en classe.

Activité 4

• Les garçons peuvent écrire un article de journal relatant les effets de la violence masculine en publicité (ou dans les médias en général) sur leurs propres perceptions de ce qu'il faut avoir ou être pour se considérer un « vrai homme ».
  
  
• Les filles peuvent étudier cette question en examinant de quelle manière leurs attentes par rapport aux hommes ont été affectées par ces images.

Évaluation

• Devoir en groupe d'analyse des annonces publicitaires
  
  
• Devoir en groupe d'écriture des annonces publicitaires satiriques
  
  
• Devoir individuel ou présentation
  
  
• Article de journal

Au sujet de l'auteur

Le Réseau Éducation-Médias est un organisme à but non lucratif offrant un site Internet sur l'éducation aux médias et leur influence dans le quotidien des enfants et des adolescents.

Documents du Réseau sur ce sujet

Représentation de l'homme et de la masculinité dans les médias

Le sexisme dans les médias

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