Année scolaire : 1re à 5e secondaire
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Dans cette activité, les élèves jettent un regard critique sur les stéréotypes sexuels d’origine culturelle; ils explorent les mécanismes utilisés, dans les images et les messages contenus dans la publicité sur l’alcool, pour promouvoir et renforcer ces stéréotypes. Dans la première partie de l’exercice, les élèves discutent de la nature et de l’origine des stéréotypes sexuels tant chez l’homme que chez la femme. Ils cherchent aussi à comprendre pourquoi les adolescentes et adolescents sont d’une grande vulnérabilité vis-à-vis des stéréotypes sexuels et les relations entre gars et filles. Dans la seconde partie de l’exercice, les élèves visionnent les publicités sur l’alcool et discutent des stéréotypes sexuels véhiculés dans les messages prônant la consommation de boissons alcoolisées. Finalement, répartis en petits groupes, les élèves créent et mènent un sondage auprès de leurs pairs pour évaluer dans quelle mesure les jeunes sont exposés aux stéréotypes sexuels par le biais de la publicité sur l’alcool, influencés par ces derniers et conscients de la situation.
Objectifs visés
L’élève aura compris différents éléments :
- la notion de stéréotype sexuel
- les conséquences négatives et limitatives des stéréotypes, en particulier de nature sexuelle
- les stéréotypes habituellement associés à la femme ou à l’homme et l’origine de ces comportements et de ces perceptions
- la méthode utilisée par les promoteurs de l’alcool pour intégrer ces stéréotypes sexuels dans leur publicité dans le seul but de nous inciter à consommer de l’alcool
- comment les messages sur les stéréotypes sexuels peuvent parvenir à nous influencer
- comment la publicité en faveur de l’alcool peut nous influencer
Préparation/Documents
Déroulement suggéré
Discussion en classe
Aujourd’hui, nous examinerons la publicité en faveur de l’alcool et les relations gars/filles. Mais d’abord, voyons ce que veut dire le mot genre dans les expressions genre masculin et genre féminin. Quelqu’un peut répondre? Le genre, c’est bien plus que le seul fait d’être un homme ou une femme – le mot genre englobe toutes les caractéristiques qui, dans notre société, sont généralement acceptées et associées au fait d’être un homme ou une femme.
Sur le tableau, faites deux colonnes ayant pour titres « les hommes sont » et « les femmes sont » :
- Connaissez-vous des mots qu’on associe aux hommes et aux femmes? (Inscrivez les réponses dans la colonne appropriée.)
- Certains de ces traits sont-ils présents chez les deux sexes?
- Pouvons-nous attribuer ces mots à tous les hommes et à toutes les femmes?
- D’où viennent ces concepts que nous avons sur le comportement des hommes et des femmes? (Les réponses possibles : de la famille, de notre groupe culturel, de la religion, des médias, de la société, etc.)
Demandez aux élèves de définir le mot « stéréotype ».
Un stéréotype est une idée « arrêtée » ou « préconçue », une opinion « toute faite » sur un groupe de personnes. Dès que nous acceptons un stéréotype, nous présumons que tous les membres d’un groupe donné sont identiques – comme des biscuits faits dans le même moule.
Supposons maintenant qu’il s’agit d’un stéréotype sexuel. Si la société accepte ce stéréotype, cela signifie que vous devrez vous conformer à un comportement précis selon que vous êtes une fille ou un garçon, un homme ou une femme. Quel est le problème dans un cas pareil?
La plus grande difficulté est la suivante : les stéréotypes étant des généralités, ils projettent habituellement une image incomplète ou trompeuse des gens visés – sans tenir compte de la diversité des caractéristiques individuelles. En acceptant un stéréotype, nous limitons nos choix personnels lorsque vient le temps de développer nos intérêts et nos talents. Par exemple, un garçon qui aime faire des arrangements floraux se privera peut-être de ce plaisir de crainte de se faire qualifier de « fifille ». Et une fille qui rêve de devenir ingénieur choisira peut-être une autre carrière parce que certains lui diront que c’est un métier « d’homme ».
Les stéréotypes sexuels nous montrent comment nous comporter et, qui plus est, nous disent quelle image il nous faut projeter. Nous pouvons nous infliger des blessures physiques et émotionnelles lorsque nous cherchons inconsciemment à correspondre aux normes irréalistes de certains stéréotypes.
- Pouvez-vous me fournir des exemples? (Des normes irréalistes de beauté font naître des sentiments d’insécurité et de manque d’estime de soi. En désespoir de cause, certaines personnes se tournent vers les stéroïdes ou la chirurgie plastique pour s’y conformer.)
Depuis notre plus tendre enfance, notre groupe culturel nous enseigne ce que signifie être un garçon ou une fille. Le message nous est transmis dès le plus jeune âge en passant par le choix de la couleur de nos vêtements et des jouets avec lesquels nous nous amusons. Les jeunes sont particulièrement sensibles à tous ces messages qui demandent qu’on se conforme à une foule d’attentes – qui demandent surtout qu’on se conforme à ce qu’est un homme et une femme, selon eux, ainsi qu’à l’image et au comportement propres à chaque sexe.
Dans le monde de la publicité, ces stéréotypes sont renforcés comme nulle part ailleurs.
- Voici une devinette. En Amérique du Nord, lorsqu’un jeune atteint l’âge de 18 ans, combien d’annonces publicitaires aura-t-il vues en moyenne?
Quelque 20 000 annonces publicitaires – et ce nombre ne tient pas compte de tous les autres types de publicité comme les logos sur les vêtements, les babillards, les placements médias, etc. Sur ces 20 000 annonces publicitaires, près de 2000 prônent la consommation de boissons alcoolisées.
Chez les spécialistes du développement de l’enfant et les professionnels de la santé, plusieurs expriment leur inquiétude devant cette surexposition aux boissons alcoolisées chez les jeunes – en particulier chez les ados. Pourquoi les ados sont-ils plus en danger que les autres devant pareille situation?
En raison de leur âge, les ados vivent des changements importants sur les plans biologique, psychologique et social. Les jeunes ados veulent vivre de nouvelles expériences et faire leur entrée dans le monde. Pendant cette période, les ados :
- sont parfois désorientés pendant un certain temps ou ont des comportements excentriques
- refusent souvent de répondre aux attentes des parents et des proches
- ont des sautes d’humeur ou des périodes d’insécurité et de manque de confiance en eux
- cherchent l’approbation de leurs pairs
- sont très au fait des tendances populaires chez les jeunes
- s’éveillent à la sexualité
- accordent une grande importance à l’apparence physique
- voient la loyauté et l’obéissance envers leurs parents se transposer en obéissance et loyauté envers les pairs
- sont idéalistes
- sont ouverts aux idées et aux expériences nouvelles
Cette période de l’adolescence représente, en grande partie, un passage vers une vie « adulte », ce qui implique évidemment l’expérimentation de certains comportements associés à la maturité et à l’autonomie. Aux yeux de plusieurs jeunes ados, consommer de l’alcool fait partie d’un rituel de passage vers l’âge adulte. La recherche démontre qu’en général les jeunes de 12 à 14 ans voient la consommation d’alcool comme une activité positive – une croyance que l’industrie de l’alcool cherche à renforcer à coups de milliers de dollars.
On s’inquiète également de cette grande exposition à la publicité en faveur de l’alcool, car les enfants d’aujourd’hui commencent à boire beaucoup plus tôt qu’il y a 20 ans. À cet égard, on note une différence marquée en particulier chez les filles.
Puisque les jeunes ados sont vulnérables à cet âge et qu’ils feront sûrement l’expérience de boire de l’alcool, vous comprendrez sans doute notre inquiétude vis-à-vis de cette publicité qui cherche à promouvoir la consommation d’alcool. Et dans ces annonces, quels sont les messages transmis au sujet des hommes et des femmes? Avons-nous raison de nous en soucier?
Au tableau, inscrivez l’affirmation suivante :
Les médias sont à la fois le miroir et le modèle de notre société
Selon vous, que signifie cette phrase?
Les médias nous offrent essentiellement des modèles à suivre. Mais ces messages ou modèles prennent leur source quelque part; ils reflètent et renforcent des attitudes et des croyances qui ont cours dans notre société.
Le monde projeté dans la publicité exerce une grande influence sur le spectateur. (Souvenez-vous que l’industrie de la publicité dépense des milliards de dollars dans le seul but d’influencer les gens.) Dans une simple annonce de bière, les messages et les attitudes sous-jacentes véhiculent des valeurs culturelles qui façonnent notre mode de penser et d’agir.
Examinons de plus près certains de ces messages :
Placez sur le plateau du projecteur le feuillet intitulé Les stéréotypes masculins dans la publicité sur l’alcool. Passez en revue chacun des stéréotypes. Invitez les élèves à un exercice de remue-méninges : demandez-leur d’énumérer des traits et des caractéristiques pour chaque stéréotype et de noter ces descriptions dans leur cahier.
L’organisme américain pour la défense des enfants, Children Now, a relevé un certain nombre de stéréotypes communément associés aux hommes dans la publicité. Les annonces en faveur de l’alcool utilisent aussi ces stéréotypes.
Le farceur est un personnage qui a la cote, chez les garçons, sans doute parce que le rire est en quelque sorte le « masque de leur masculinité ». Ce stéréotype peut avoir des conséquences néfastes, par exemple nous faire croire que les garçons et les hommes ne devraient jamais être sérieux ou émotifs. Toutefois, les chercheurs sont d’avis que ce rôle d’humoriste peut aider les gars à élargir la perception qu’ils se font de la masculinité.
Le sportif semble toujours disposé à « mettre sa santé à long terme en péril, il doit affronter les autres hommes au besoin, ne jamais être tendre et se montrer agressif ». En affichant sa force et son pouvoir, le sportif gagne le respect des autres hommes et l’admiration de ces dames.
Le beau grand ténébreux veut « prendre les commandes, agir avec fermeté, contenir ses émotions et avoir du succès auprès des femmes ». Ce stéréotype renforce la croyance voulant que les garçons et les hommes doivent toujours être en contrôle et que parler de ses sentiments est un signe de faiblesse.
Le richard se définit par son statut professionnel. « Synonyme de succès, il symbolise toutes les qualités et toutes les possessions valorisées au sein de la société. » Ce stéréotype veut nous faire croire qu’un homme, « un vrai », doit exercer un pouvoir financier et représenter une réussite sociale.
Le héros en action est « fort mais non ténébreux. Il est souvent en colère. Mais avant tout, il est très agressif; plus que jamais depuis les dernières décennies, il adopte un comportement violent. »
- Cette liste est-elle complète selon vous? Désirez-vous ajouter d’autres stéréotypes?
- Quels sont les mythes et les promesses qu’on trouve au sujet des hommes et de l’alcool dans chacune de ces annonces?
La publicité sur l’alcool aime utiliser un autre thème fort populaire, celui des « copains ». Placez sur le plateau du projecteur la feuille intitulée Les copains.
Que nous dit cette annonce au sujet des relations entre hommes?
Ici, les promoteurs d’alcool veulent nous inciter à faire un lien entre l’alcool et les relations entre hommes. Quel est ce lien?
Suggestion : Profiter de la publicité de la Maudite (Unibroue) pour raconter ou faire raconter par les élèves La légende de la chasse-galerie (Honoré Beaugrand, 1891), référence culturelle importante dans l’imaginaire québécois.
Reprenez maintenant cet exercice mais, cette fois, avec la feuille intitulée Les stéréotypes féminins dans la publicité sur l’alcool.
La bombe sexuelle est la « fille » sexy. Elle cherche à attiser, jouer et séduire. Ce stéréotype est habituellement représenté par une fille jeune, souvent blonde et non menaçante.
La croqueuse d’hommes est la femme dangereusement sexuelle. Elle est plus forte et un peu plus âgée que la bombe sexuelle. Plus flamboyante que jolie, elle utilise le sexe pour obtenir ce qu’elle veut des hommes.
La rebelle affirme son indépendance en étant un peu sauvage, mais en se montrant gentille et sexy. Contrairement à son pendant masculin, le héros en action, la rebelle n’a rien d’agressif ou de colérique. Elle parvient à se libérer en consommant de l’alcool, du tabac et en faisant la fête.
La convoitée est la « femme parfaite » qui sera vôtre si vous consommez la bonne marque de boisson alcoolisée. Jolie mais non frivole, la convoitée a le sourire provocateur ou demeure distante et réservée. On voit ce genre de femmes dans les publicités télévisées lorsque le scénario est suffisamment long pour nous expliquer l’art de « gagner » celle qui est convoitée par tous les hommes.
La fêtarde a du style. Elle est sexy, flamboyante et « met de l’atmosphère » dans une fête. Confiante et enjouée, tous les yeux sont tournés vers elle.
Cette liste de stéréotypes est-elle complète?
Désirez-vous ajouter d’autres stéréotypes?
Selon vous, quel est le stéréotype le plus utilisé dans les annonces de bière et d’alcool? Pourquoi?
Quels sont les mythes et les promesses qu’on trouve au sujet des femmes et de l’alcool dans chacune de ces annonces?
En revoyant toutes les annonces étudiées aujourd’hui, quel est le premier public cible de l’industrie de l’alcool? (Jeunes hommes) Comment parvenez-vous à cette conclusion?
Placez sur le plateau du projecteur la feuille intitulée Objet et sexualisation.
Nous nous soucions également de la manière dont les femmes sont représentées dans la publicité en faveur de l’alcool, et plus précisément de la manière dont on utilise le corps des femmes pour vendre ces produits. Des techniques comme le corps-objet (lorsqu’on représente quelqu’un comme un objet plutôt qu’une personne) et la fragmentation (lorsque l’annonce se concentre sur les parties du corps liées à la sexualité) nous donnent l’impression que la femme n’est pas un être humain à part entière.
- Dans chacune de ces images, comment fait-on de la femme un objet?
- Quelle fut votre première réaction en voyant chacune de ces images?
- Ces images poursuivent un but. Lequel? Pourquoi?
La publicité en faveur de l’alcool lance également des messages sur les relations hommes/femmes.
(Placez sur le plateau du projecteur la feuille intitulée Nos relations personnelles et ce qu’en dit la publicité sur l’alcool.)
L’annonce de Skyy Blue nous dépeint une image idyllique d’une relation. Dans le monde imaginaire de cette publicité, les gens sont jeunes, beaux, sains et agréables à aimer – ici, on vous promet que la vodka Skyy transformera votre existence terne et vos relations en quelque chose de formidable comme sur cette image.
La seconde annonce de Skyy renforce l’idée que la femme est un ange et que l’homme est un démon – que dans une relation la femme doit se montrer gentille, douce et pure alors que l’homme est grivois, actif et affublé d’un charme démoniaque.
La publicité de Bacardi s’appuie sur le concept de la tentation et de la séduction. Pour le sujet qui tient le verre (on présume qu’il s’agit d’un homme), la femme et l’alcool semblent être des tentations allant de pair. Le verre rempli d’alcool reflète l’image de la femme et la rend plus accessible à l’homme. Elle se trouve ainsi à sa portée, à sa main... Le verre et la bouteille se trouvent entre les deux protagonistes et représentent donc, pour l’homme, un moyen de conquérir celle qui le séduit. Comme l’image de la séductrice est superposée au verre d’alcool, on peut croire que le moyen peut également devenir une fin.
Le slogan « Buvez-le où ça vous plaît! » et les postures adoptées par les personnages de la publicité de « Sex on the beach », de Dj Trotters, sont sans équivoque : alcool et sexualité ne font qu’un.
Cela va de soi, on ne voit que les femmes les plus belles dans la publicité en faveur de l’alcool. Lorsqu’on fait place à une femme normale ou loin d’être parfaite, c’est habituellement pour en donner une image négative.
D’autres publicités, pour leur part, joueront davantage sur l’image de la petite amie ou de l’épouse représentée comme le boulet au pied dont tout homme rêve de se libérer; d’autres publicités miseront sur l’idée que, lorsque la petite amie n’est pas là... les souris dansent – et les copains n’en diront rien.
Demandez aux élèves :
- Pourquoi doit-on se soucier de ce genre de stéréotypes – surtout lorsqu’ils s’adressent à des jeunes?
- Pourquoi retrouve-t-on presque toujours des personnes d’une grande beauté dans la publicité sur l’alcool?
Selon les experts, la publicité sur l’alcool influence les jeunes qui suivent les modèles qu’on y propose en adoptant leurs attitudes et leurs comportements. Les promoteurs choisissent d’y présenter des buveurs ayant charme et beauté physique afin que les jeunes s’identifient à eux. Leur méthode consiste à illustrer un comportement de buveur; ensuite, ils renforcent ce comportement en introduisant des personnages socialement plus désirables que le public visé, mais qui leur ressemble pourtant. L’industrie de l’alcool nourrit l’espoir qu’à force de voir ces personnages dans les annonces, les ados finissent par s’identifier à eux au point de devenir de véritables consommateurs d’alcool dans la vraie vie.
En affichant dans leurs annonces des hommes et des femmes d’une beauté remarquable, les promoteurs d’alcool cherchent à attirer l’attention de femmes – et d’hommes – soucieux de leur apparence physique, renforcant ainsi des normes irréalistes et malsaines au chapitre de la minceur, de la musculature et de l’attirance sexuelle.
Exercice en petits groupes
Divisez la classe en quatre groupes.
Nous savons que les stéréotypes existent, mais qu’en pensent les jeunes de votre âge? Le devoir assigné à chaque groupe consiste à mener un sondage sur Les stéréotypes sexuels et la publicité sur l’alcool. Ce sondage comportera de 8 à 10 questions. Vous aurez pour tâche de créer vos propres questions, de mener votre sondage auprès d’au moins 50 élèves, puis d’analyser et de compiler les données ainsi recueillies. Les groupes d’élèves doivent se consulter afin d’interroger des jeunes dont le niveau scolaire est différent.
Voici l’information que vous devez recueillir :
- À quelle fréquence les enfants voient-ils des annonces de boissons alcoolisées?
- Quels sont les stéréotypes que les enfants voient le plus souvent dans la publicité en faveur de l’alcool?
- Devons-nous nous préoccuper de la question des stéréotypes sexuels?
- Avons-nous l’impression d’être influencés par ces stéréotypes?
- Sommes-nous influencés même si nous croyons le contraire?
- Certains enfants sont-ils plus influencés que d’autres? Les filles ou les gars? Les plus jeunes ou les plus âgés?
- Ces stéréotypes nous laissent un message au sujet de l’alcool. Lequel?
Après la collecte et l’analyse des données, chaque groupe présente les résultats de sa recherche devant la classe.
Évaluation
Sondage et présentation du groupe
