Tactiques de marketing

Le marketing auprès des ados : les tactiques de marketing

Auteur : Adaptation du Réseau Éducation-Médias
Année scolaire : 1^re à 5^e secondaire
Durée : 40 à 60 minutes
Sujets : Publicité et marketing

Aperçu

Vous pouvez imprimer l'activité et les documents d'accompagnement réunis dans un fichier PDF.

Cette activité favorise une prise de conscience des tactiques de marketing qui ciblent les ados, au moyen de leurs propres simulations de campagnes publicitaires.

Intentions

Prendre conscience que, par nature, les pubs exercent une influence.
Identifier des tactiques de marketing, spécifiquement adaptées pour les adolescents.
Comprendre la manière dont, en tant que consommateurs, ils sont influencés par ces messages commerciaux.
Réaliser leur situation de groupe démographique convoité par les publicitaires.

Préparation/Documents

3 boîtes (des boîtes à chaussures seraient parfaites) étiquetées « produits », « magazines choisis par les filles » et « magazines choisis par les garçons » ;
3 petits morceaux de papier par élève ;
du papier de la taille d'une affiche pour que les élèves y fassent leur pub, des marqueurs, des magazines, des ciseaux et des bâtons de colle, s'ils veulent utiliser des collages ou d'autres fournitures artistiques ;
une photocopie de la Page de scénarios, chaque scénario étant découpé séparément, de façon à être distribué à chaque groupe ;
le document Les stratégies publicitaires.

Déroulement suggéré

Demandez aux élèves d'examiner l'affirmation suivante (vous voudrez peut-être l'écrire au tableau ou sur un tableau à feuilles mobiles avant le cours) :

« La publicité ne vise souvent pas, à vous faire ressembler aux Smith, mais plutôt à vous distinguer d'eux. C'est particulièrement vrai de la publicité qui cible un groupe précis, tel que les adolescents ou les jeunes adultes - ce type de publicité s'appelle le " sifflet à chiens " parce que, seuls les chiens peuvent entendre ses fréquences. »
James Twitchell, Ph.D.,
Smithsonian, avril 2000

Que veut dire l'auteur dans cette affirmation ? (Certaines annonces publicitaires visent spécifiquement les jeunes. Elles utilisent du langage, des images et des messages qui touchent une corde sensible chez les ados, mais qui pourraient ne pas avoir le même attrait pour leurs parents.)
Les élèves peuvent-ils penser à des exemples de pubs qui leur plaisent, mais qui ne plaisent pas à leurs parents ? (Les réponses peuvent comprendre des pubs pour des jeux vidéos, des chips ou de la musique – des produits qui appartiennent à la culture des ados.)
Qu'est ce qui distingue ces pubs de celles qui plaisent à leurs parents ? Y-a-t-il des stratégies ou des thèmes « prescrits » dans les annonces publicitaires adaptées à leur tranche d'âge ?
Y-a-t-il, au sein du groupe démographique des adolescents, des différences entre les pubs pour adolescentes et les pubs pour adolescents ?

Activité
Dites aux élèves, qu'aujourd'hui, ils seront directeurs de publicité.

Distribuez trois morceaux de papier à chaque élève.
Demandez-leur d'écrire sur le premier morceau de papier, le nom d'un produit difficile à faire acheter par les adolescents ou d'un produit peu susceptible de devenir dans le vent parmi les adolescents. Ils doivent préciser s'il sera commercialisé pour les garçons ou pour les filles ou pour les deux sexes.
Donnez-leur quelques exemples. Les trois exemples suivants viennent d'une classe avec laquelle nous avons travaillé : des tondeuses à gazon, des chausse-pieds et de la poudre médicinale contre les démangeaisons. Ces morceaux de papier seront déposés dans une boîte portant l'étiquette « produits ».
Les élèves écriront, sur les deux autres morceaux de papier, le nom de deux magazines qu'ils lisent régulièrement. (Pas de pornographie, nous ne voulons pas en entendre parler dans ce contexte). Les garçons les déposeront dans la boîte portant l'étiquette « magazines choisis par les garçons » et les filles dans la boîte portant l'étiquette « magazines choisis par les filles ». Divisez les élèves en groupes de 4 ou 5.
Distribuez à chaque groupe un scénario publicitaire provenant de Page de scénarios.
Chaque groupe retirera ensuite deux morceaux de papier de la boîte « produits » et en choisira un des deux, qui sera le produit qu'il commercialisera.
Selon que les produits seront commercialisés auprès des garçons ou des filles, le groupe retirera des noms de magazines dans la bonne boîte de magazines.
Ils peuvent remplir les blancs dans leur scénario avec les noms du produit et des magazines.
Donnez-leur de 15 à 20 minutes et prévenez-les qu'ils doivent se préparer à commenter leur travail quand ils auront fini.

Une fois leur pub créée, demandez à chaque groupe d'expliquer brièvement sa campagne, puis, posez les questions à débattre ci-dessous :

Quels groupes ont utilisé une stratégie « traditionnelle » (des méthodes que nous voyons tout le temps dans les pubs) pour commercialiser leur produit ?
Écrivez au tableau la liste des stratégies utilisées. Par exemple : « produit rendu sexy », « les utilisateurs de ce produit sont présentés comme des personnes très aimées », « produit associé à la révolte », etc. (À ce stade, vous pouvez distribuer et examiner avec les élèves les stratégies du document de cours intitulé Les stratégies publicitaires).
Quelqu'un a-t-il utilisé une approche que nous n'avons encore jamais vue ? Y-a-t-il beaucoup d'originalité dans la publicité ?
Quelle campagne s'est montrée la plus respectueuse à l'égard des adolescents ? Des filles ? Des garçons ? L'une d'entre elles a-t-elle renforcé le rôle traditionnel assigné à chacun des sexes (p.ex., il faut que les filles soient jolies et douces et les garçons, machos) ?
Laquelle de ces campagnes serait, à votre avis, la plus efficace dans le monde réel ?
Certaines de ces pubs tentent-elles d'associer leur produit avec un style de vie relax ? Si vous achetez leur produit, que sous-entendent-elles sur votre qualité de vie ?
Des groupes ont-ils créé des pubs qui, en fait, ne montraient pas le produit dans les annonces publicitaires ? Quelles sont vos impressions sur ces types de pubs ?
Si vous pouviez faire de votre idée, une annonce publicitaire à la télé, quels types de musique et d'effets pourriez-vous utiliser pour faire du battage publicitaire autour de ce produit ?

Demandez aux élèves s'ils sont d'accord ou en désaccord avec les affirmations suivantes :

La publicité nous rend insatisfaits – même si nous pensons avoir tout ce dont nous avons besoin, les pubs essaieront pourtant de nous convaincre que nous avons besoin d'autre chose.
Les publicitaires essaient de nous montrer comme nous serions plus satisfaits, populaires, heureux, à la coule, attirants, « sexy », amusants et maîtres de notre vie si nous avions leur produit.
Les modes et les tendances changent continuellement pour que nous soyons dans l'obligation de dépenser constamment de l'argent pour être à la page.
La publicité donne de l'importance à la compétition et au statut plutôt qu'au fait de se sentir bien dans sa peau et d'accepter les autres pour ce qu'ils sont.

Source : Cette leçon est une adaptation de Seeing Beyond the Glam (Voir plus loin que la frime), un atelier d'éducation par les pairs, tiré du programme Expecting Respect Peer Education (programme d'éducation par les pairs « S'attendre au respect de la part de ses pairs »). Adapté avec autorisation.

L'atelier, sous sa forme initiale, est conçu pour les élèves du secondaire qui veulent animer des ateliers pour d'autres élèves, sur la publicité et son impact sur les adolescents.

Pour plus d'informations au sujet du programme Expecting Respect Peer Education Program ou de Seeing Beyond the Glam, adressez un courriel à sthompson@mcd.gov.ab.ca