Auteur: Dr Jack Jorgens
Accent Media, McLean, VA.
Nous publions ce texte avec l’autorisation de Goodwill Communications PSA Research Center. http://www.psaresearch.com/bib4111.html
Qualité
Une annonce dramatique ou amusante nous reste en mémoire lorsqu’elle est bien ficelée. Ce qui ne veut pas dire que les campagnes d’intérêt public bénéficiant d’importants budgets soient toujours les plus réussies. La simplicité est parfois d’une efficacité déconcertante. Mais l’intelligence, la sensibilité et l’imagination qui teintent une annonce publicitaire de 30 à 60 secondes peuvent exercer une grande influence; elles permettent au public d’avoir une certaine image de l’organisme commanditaire et de saisir l’importance du sujet traité.
Variété
Diversifiez votre argumentation, vos personnages, le ton employé et les segments d’information; prévoyez une rotation des différentes annonces afin de ne pas ennuyer les auditeurs/spectateurs. Les campagnes les plus réussies utilisent une approche visant à nous toucher de différentes manières.
Diversité des médias
Télévision, radio, site Web, brochure, dépliant, bande dessinée, signalisation, affiche, pièce aimantée pour le frigo et tee-shirt sont des outils de communication qui ont un effet boule de neige au cours d’une même campagne. Faire appel au texte, à l’image, aux statistiques, au témoignage, à l’intérêt personnel, à l’intérêt public, à la facon dont cette situation touche chaque individu, sa famille et ses amis – tous ces éléments peuvent servir à sensibiliser le public dans le but de changer des habitudes, des croyances et des préjugés, même les plus ancrés. Par contre, il faut y mettre le temps. Il est rare qu’on puisse changer rapidement les choses lorsqu’elles touchent les valeurs profondes d’une société.
Répétition
Toute la recherche démontre que plus le public entend souvent le message, plus il est en mesure d’en saisir toute la portée.
Multilinguisme / Multiculturalisme
En général, les groupes minoritaires préfèrent qu’on s’adresse à eux dans leur langue d’origine. Chaque groupe culturel a ses valeurs, ses préjugés, ses intérêts et ses filtres.
Présentation attrayante
Les responsables de la programmation seront enclins à présenter sur les ondes un produit qui attire leur attention, qui fait appel au texte et à l’image, et qui les convainc de s’asseoir pour écouter votre message d’intérêt public. Utilisez un design vibrant et, dans la mesure du possible, assurez-vous d’y insérer les messages de votre campagne.
Puissance du marketing
Une note qui accompagne le produit peut faire bon effet. Faites un pas de plus. Appelez le responsable de la programmation et présentez-lui brièvement votre campagne dans un discours articulé et convaincant; vous doublerez ainsi vos chances. Enfin, demandez à un puissant notable de la région de téléphoner à son tour afin de vanter l’importance de votre message d’intérêt public pour la communauté locale. Ce faisant, vous aurez mis toutes les chances de votre côté.
Évaluation en profondeur
Il est bon de connaître les qui, quand, où, comment et pourquoi de vos actions. Mais une évaluation qualitative est également fort utile puisque, dans votre stratégie de campagne, vous devrez faire un retour sur les actions entreprises à intervalles réguliers.
