Ce devoir s’inspire largement de l’article de Jean Kilbourne paru sous le titre Deadly Persuasion: 7 Myths Alcohol Advertisers Want You to Believe (Vices cachés: les 7 mythes et croyances véhiculés par la publicité sur l’alcool) dans le numéro Printemps/Été 1991 de Media & Values.
Nous l’avons adapté avec l’autorisation du Center for Media Literacy. www.medialit.org.
« Absolument magique », clame une publicité vantant les mérites d’une célèbre vodka. « Le paradis retrouvé », lance cette autre. « Un conte de fées devenu réalité », s’exclame une troisième.
L’industrie de l’alcool cherche à nous faire croire que certains mythes sont véridiques. De telles annonces veulent nous convaincre que l’alcool est un produit magique : elles affirment que l’alcool a le pouvoir de nous procurer succès, prestige et qu’il peut même nous rendre sexy. Bref, sans alcool nous menons une vie terne, ordinaire et fort ennuyante.
Nous voulons tous croire en une fin heureuse. Mais la majorité d’entre nous sait que l’alcool est plus souvent l’acteur principal d’un film d’horreur que celui d’un conte de fées. Nous sommes inondés de messages affirmant que boire est à la fois agréable, sexy, souhaitable et sans danger. Nous pouvons facilement repérer ces messages dans les annonces et les publicités, mais les choses se corsent lorsqu’ils se glissent sournoisement dans certains médias comme un film, une vidéo de musique, une émission à la télévision, un événement sportif ou même dans une chanson. Comment expliquer ce phénomène? Les médias dépendent largement de la publicité sur l’alcool pour assurer leurs profits, aussi n’hésitent-ils pas à glorifier la consommation d’alcool et à ignorer les problèmes qui s’y rattachent.
On associe l’alcool à la fête, au plaisir et aux célébrations, mais il est aussi étroitement lié au meurtre, au suicide, aux accidents de la route, au chômage et aux abus perpétrés contre les enfants. Bien sûr, vous ne verrez jamais les aspects négatifs de l’alcool dans les annonces. La publicité étant conçue pour vendre un produit, on n’y présente que les éléments positifs de l’alcool. C’est logique! Mais lorsque ce produit est la drogue la plus répandue au pays, nous avont tout intérêt à examiner de plus près les aspects négatifs de ce même produit.
La plupart des gens savent que l’alcool peut se révéler néfaste. Mais saviez-vous qu’aux États-Unis 10% des décès – y compris la moitié des meurtres et au moins le quart des suicides – sont associés à l’alcool? Chaque année, il en coûte plus de 100 milliards de dollars pour faire face aux effets dévastateurs de l’alcool.
De son côté, l’industrie de l’alcool dépense plus de 3 milliards chaque année en publicité et promotion pour s’assurer que les consommateurs continueront à acheter ses produits alcooliques. Les publicitaires ciblent d’abord les jeunes ainsi que les buveurs invétérés aux prises avec des problèmes d’alcool.
Bien entendu, l’industrie de l’alcool nie tout et clame son innocence. Les dirigeants répètent encore et encore qu’ils ne cherchent d’aucune façon à recruter de nouveaux clients ou à inciter les habitués à boire davantage. Ils affirment vouloir simplement inciter les consommateurs actuels à changer de marque de produit ou à boire avec modération. Toutefois, la plupart des chercheurs en marketing sont d’un tout autre avis. En fait, ils sont convaincus du contraire: la publicité sur l’alcool est conçue dans le but précis de recruter une nouvelle clientèle chez les jeunes et d’encourager une surconsommation de leurs produits alcooliques.
Le saviez-vous? 10 % des consommateurs boivent plus de 60 % des boissons alcooliques vendues. |
Soyons sérieux! Il serait illogique que l’industrie de l’alcool dise aux gens de boire avec modération. Elle est en affaires pour en retirer des profits. Si tous les consommateurs d’alcool décidaient de boire modérément, l’industrie perdrait près de la moitié de ses revenus provenant des ventes de bières, vins et spiritueux. C’est un fait, si tous les adultes nord-américains suivaient les directives du bureau fédéral des États-Unis préconisant une consommation à faible risque (pas plus de deux verres par jour pour les hommes et pas plus d’un verre pour les femmes), les ventes de boissons alcooliques chuteraient de 80 %. L’industrie peut clamer haut et fort qu’elle souhaite que les gens consomment de manière « responsable », voici la vérité: une consommation « responsable » mènerait cette industrie droit à sa perte.
Ce n’est certainement pas ce que souhaite la haute direction de cette industrie. De fait, la recherche démontre que les publicitaires ciblent précisément les grands buveurs et créent des annonces conçues pour leur plaire. Peu importe le produit, le plus grand consommateur est toujours le meilleur client. Mais lorsque ce produit est une drogue, ce consommateur invétéré est habituellement accro.
Les jeunes... dans la mire de l’industrie
Les personnes aux prises avec des problèmes d’alcool ne sont pas toutes alcooliques; de même, tous les ados ne sont pas des consommateurs d’alcool. Mais, comparativement aux adultes, les jeunes qui consomment sont plus enclins à boire avec excès; ils représentent donc une part de marché fort lucrative pour l’industrie.
Tout bien réfléchi: La drogue illégale la plus répandue en Amérique du Nord est la bière puisqu’elle a la cote auprès des jeunes. Les enfants qui n’ont pas l’âge légal consomment 12 % de tout l’alcool vendu. |
Selon la recherche menée en 1989 par le National Institute on Drug Abuse auprès de jeunes du secondaire, 33 % des étudiants affirment avoir consommé cinq verres d’alcool ou plus en une soirée au cours des deux dernières semaines. Ce groupe est vulnérable face à la publicité qui présente le calage d’alcool comme une activité normale et agréable.
Les médias de masse ont comme objectif premier d’offrir un public aux annonceurs. Les dirigeants de magazines et de chaînes radiophoniques et télévisuelles triment dur pour attirer sous leur toit les précieux dollars que les compagnies en tout genre déversent pour annoncer leurs produits, y compris l’industrie de l’alcool.
Dans l’annonce ci-contre, le magazine Cosmopolitan cherche à convaincre l’industrie de l’alcool de s’annoncer dans ses pages. Le texte se lit comme suit:
« Les lectrices de Cosmopolitan ont consommé 21 794 000 verres d’alcool au cours de la dernière semaine: le temps n’est-il pas venu de nous renvoyer l’ascenseur? »
L’alcoolisme est une maladie dont l’un des principaux symptômes est le déni du problème. La société en général tend à nier la maladie – et la publicité encourage ce déni. Il est sans doute impossible de prouver, hors de tout doute, que la publicité incite ou non les gens à consommer, mais elle influence indéniablement nos comportements vis-à-vis l’alcool. Les annonces sur l’alcool contribuent à créer un environnement social qui accepte la consommation à risque élevé et le déni des problèmes qui s’y rattachent.
Questions
- Nommez des mythes et croyances véhiculés par l’industrie de l’alcool.
- Outre les annonces publicitaires, comment parvient-on à nous transmettre ces messages sur l’alcool?
- Nommez des effets néfastes liés à la consommation d’alcool.
- En publicité, quelles sont les stratégies employées pour nous vendre ces produits?
- Qui sont les principales cibles de la publicité sur l’alcool?
- Au dire de l’industrie, pourquoi tout ce battage publicitaire?
- Quelles seraient les conséquences sur l’industrie de l’alcool si les gens décidaient de toujours consommer avec « modération »?
- Selon cet article, quel est le principal objectif des médias de masse?
- Comment la publicité influence-t-elle nos comportements vis-à-vis l’alcool?
- Quelles sont les solutions proposées par l’auteure de cet article?
