Beaucoup de pays désignent sous le nom de « jeunes » les personnes qui n’ont pas encore atteint l’âge de bénéficier d'un traitement égal devant la loi – ou « âge de majorité ». Dans beaucoup de pays, c’est à partir de 18 ans que l’on est considéré comme adulte. Cependant, la définition et les nuances données au terme « jeunes » varient souvent d’un pays à l’autre selon des facteurs spécifiques socioculturels, institutionnels, économiques et politiques.1
Au Canada, l’âge de la majorité varie selon les provinces et les territoires. En Alberta, à l’Île-du-Prince-Édouard, au Manitoba, en Ontario, au Québec et en Saskatchewan, il est fixé à 18 ans.
En Colombie-Britannique, au Nouveau-Brunswick, en Nouvelle-Écosse, au Nunavut, à Terre-Neuve-et-Labrador, dans les Territoires du Nord-Ouest et au Yukon, on est majeur à 19 ans.
Aux États-Unis, l'âge de la majorité varie aussi selon les États. Le plus souvent, la majorité électorale est fixée à 18 ans, mais l’achat de boissons alcoolisées n’est permis qu’à partir de 21 ans.
Lendemains de pubs?
Par Allyce Bess
Source : St. Louis Post-Dispatch, 18 décembre 2003. Reproduction autorisée.
Les produits alcoolisés font face à un dilemme publicitaire : comment cibler le marché des 21 ans sans influencer du même coup les adolescents.
Les critiques reprochent depuis des années à l’industrie de l’alcool de cibler délibérément les jeunes, mais elle s’en défend en affirmant qu’elle respecte les règles et que, de toute façon, elle ne joue pas un rôle important dans la décision finale des jeunes de boire ou de ne pas boire.
« Éteignez tous les postes de télévision d’Amérique et vous n’aurez rien fait de plus pour combattre la consommation d’alcool par des mineurs, dit Francine Katz, vice-présidente des communications d’entreprise pour Anheuser-Busch Cos. Si vous demandez aux jeunes ce qui les influence dans ce domaine, la publicité arrive en dernière place. »
Actuellement, un procès ambitieux accuse plusieurs grandes marques d’alcool de « pratiquer depuis longtemps une politique élaborée de mensonges pour se gagner le cœur et le porte-monnaie des jeunes consommateurs avant qu’ils soient légalement en âge de boire ».
Engagée le mois dernier à Washington au nom d’un chirurgien plasticien de la ville, la poursuite réclame le statut d’action collective et des compensations pour tous les parents dont les enfants boivent. Elle veut également l’interdiction de toute publicité visant les jeunes au nom d’une autre catégorie de parents, celle dont les enfants sont soumis à ce type de publicité.
Anheuser-Busch, basée à Saint Louis, n’est pas nommée dans le procès.
Mais la poursuite affirme que des compagnies comme Bacardi Ltd., Coors Brewing Co. et Heineken NV vont chercher chaque année des milliards de revenus illégaux grâce à des dessins animés mettant en scène des comportements juvéniles et des placements de produits dans des films surtout regardés par les moins de 21 ans.
Les autres compagnies mises en cause incluent Diageo PLC, propriétaire des marques de rhum Capitaine Morgan et plus grand producteur au monde de boissons alcoolisées, et Mike's Hard Lemonade Co.
« J’y vois un bon début pour une série de plus en plus large de procédures contre le marketing des produits alcoolisés », dit George Hacker, directeur du Alcohol Policies Project du Center for Science in the Public Interest, un groupe de défense des consommateurs de Washington qui accuse l’industrie de pratiques publicitaires irresponsables : « C’est une action en justice bien montée, bien pensée et raisonnablement bien financée. »
Alan Howard, professeur à la faculté de droit de l’université de Saint Louis doute cependant de son succès. Il rappelle qu’en 2001 un jugement de la Cour suprême a déclaré inconstitutionnel un décret du Massachusetts qui voulait interdire les publicités de tabac à proximité des cours d’école.
La poursuite Straus & Boies reproche aux compagnies de spiritueux de placer de la publicité dans des magazines comme Spin et Stuff, mais la bannir de ce type de publication pourrait, selon Alan Howard, être une atteinte au Premier Amendement : « Cela va être leur meilleure ligne de défense. »
L’alcool, de nos jours, a beaucoup de visibilité : la publicité prolifère à la télévision par câble, et les grandes brasseries luttent sans répit contre le rejet actuel des hydrates de carbone.
Depuis quelques années, un flot de boissons aromatisées à base de malt inondent le marché. « Simples liqueurs douces alcoolisées » selon les critiques, elles ont poussé le Congrès à mandater en 2002 une enquête par la Federal Trade Commission et l’Institute of Medicine of the National Academies pour étudier la possibilité d’un lien entre la publicité et la consommation d’alcool chez les jeunes.
L’institut, un organisme consultatif sur les politiques de santé publique, a découvert que les problèmes de santé liés à la consommation d’alcool des mineurs coûtaient chaque année 53 milliards de dollars aux États-Unis.
Janet Evans, une avocate de la Federal Trade Commission, est le principal auteur du rapport de la FTC, sorti en septembre 2002. Ce dernier ne met pas en cause la responsabilité de l’industrie, mais s’inquiète cependant du nombre de jeunes qui peuvent se retrouver en contact avec des publicités pour les boissons alcoolisées.
« Il peut facilement y avoir débordement, dit Janet Evans en entrevue. Il est difficile de croire qu’une campagne de publicité conçue pour des jeunes de 21 ans n’aura pas d’effet sur les 19 à 20 ans. »
À peu près au même moment que la sortie du rapport du FTC, le Beer Institute et le Distilled Spirits Council, deux associations commerciales, ont promis que leurs membres se limiteraient à l’avenir à des véhicules publicitaires dont l’audience auprès des jeunes ne dépasse pas 30 % au lieu de l’ancienne norme de 50 %. Francine Katz affirme qu’Anheuser-Busch observe un pourcentage encore plus bas de 25 %.
Heineken, Coors et Bacardi nient toute forme de marketing irresponsable. Un porte-parole de Heineken USA Inc. affirme que la compagnie contribue aux efforts pour limiter la consommation chez les mineurs.
Francine Katz dit qu’Anheuser-Busch et ses distributeurs en gros ont dépensé près de 430 millions de dollars depuis 1982 pour combattre l’alcool chez les jeunes à l’aide de messages publicitaires à la télévision et dans la presse écrite, distincts de leurs campagnes de publicité ordinaires. La compagnie y insistait auprès des détaillants pour qu’ils vérifient l’âge des acheteurs, recommandait la désignation d’un chauffeur abstinent lors de sorties et encourageait les parents à parler à leurs enfants des dangers de la consommation d’alcool avant la majorité.
Cependant, sans citer d’exemples précis, la poursuite s’attaque aussi à ce type d’efforts qui, selon elle, « sont en réalité conçus pour avoir l’effet contraire et y réussissent ».
Quels que soient les mérites de cette poursuite, les groupes de pression s’accordent pour dire que le lien entre marketing et consommation d’alcool chez les mineurs est toujours une question ouverte.
« En ce qui concerne la publicité, la question posée à l’industrie est la suivante : faites-vous tout ce que vous pouvez pour restreindre la tentation de l’alcool chez les jeunes? » dit Jim O’Hara, directeur du Center on Alcohol Marketing and Youth à l’Université de Georgetown, qui garde en archives les publicités sur l’alcool et vérifie où et comment elles sont diffusées.
« Le message de cette poursuite est qu’en ne prenant pas les devants, l’industrie s’est attiré ses problèmes actuels », conclut Jim O'Hara.
1. « Les jeunes et les Nations Unies : Questions et réponses sur la jeunesse » (2002), Nations Unies. http://www.un.org/esa/socdev/unyin/french/qanda.htm.
Questions
- Selon cet article, quel est le principal problème des compagnies d’alcool quand elles veulent faire de la publicité?
- Êtes-vous d’accord ou non avec l’idée que des publicités conçues pour des jeunes de 21 ans (18 ans au Québec) risquent de séduire aussi des adolescents? Pourquoi oui ou pourquoi non?
- Citez quatre arguments avancés par l’industrie pour prouver qu’elle ne vise pas intentionnellement les jeunes.
- Citez les raisons pour lesquelles avocats et groupes de pression sont convaincus que l’industrie cible volontairement les jeunes.
- Si l’on en juge par l’article, les fabricants d’alcool considèrent raisonnable de faire la promotion de leurs produits dans des films, émissions télévisées et magazines où les jeunes ne représentent qu’entre 25 et 30 % de l’audience. Est-ce acceptable pour vous? Pourquoi oui ou pourquoi non?
- Le professeur Alan Howard est d’avis que la poursuite n’obtiendra pas gain de cause parce qu’elle viole le Premier Amendement, qui protège la liberté d’expression. La Charte canadienne des droits et libertés inclut également les libertés de pensée, de croyance, d’opinion et d’expression. Croyez-vous que les publicités pour les boissons alcoolisées, même si elles peuvent encourager des jeunes à boire, bénéficient du droit à la liberté d’expression? Justifiez votre réponse.
- « La question posée à l’industrie est la suivante : faites-vous tout ce que vous pouvez pour restreindre la tentation de l’alcool chez les jeunes? » Quelles mesures l’industrie pourrait-elle prendre pour s’assurer que les jeunes ne sont pas influencés par leurs messages publicitaires?
- On débat beaucoup dans cet article de la question à savoir si la publicité sur les produits alcoolisés influence le comportement des jeunes. Pensez-vous que les jeunes sont portés ou non à boire à cause de la publicité? Justifiez votre réponse.
