Rapport du CME - La publicité en faveur de l’alcool dans Internet

À la fin des années 1990, l’organisme américain CME (American Center for Media Education) publiait une série de rapports qui ont su faire la lumière sur les pratiques qui ont cours, au sein de l’industrie du tabac et de l’alcool, pour attirer les jeunes internautes. À cette époque, le CME fut parmi les premiers organismes à dénoncer l’industrie de l’alcool qui prenait d’assaut le paysage d’Internet pour mieux se soustraire aux lois et règlements régissant habituellement la diffusion publicitaire à la radio, à la télévision et dans les magazines. Grâce à Internet, les concepteurs publicitaires ont pu franchir les frontières qui séparaient, jusque-là, marketing et divertissement. Fort populaire auprès des jeunes, Internet était l’outil tout désigné pour atteindre et influencer les jeunes consommateurs.

De plus, Internet offrait un attrait additionnel fort important : son interactivité. Cette caractéristique permettait à l’industrie de l’alcool d’établir un lien direct avec les usagers et consommateurs.

Internet – vibrant, interactif et convivial – offre aux publicitaires une panoplie d’outils extraordinaires leur permettant de créer un lien, un esprit communautaire entre les usagers. L’industrie de la publicité parle ici d’un « marketing relationnel » particulièrement utile aux producteurs de tabac et de boissons alcoolisées ; comme le bassin des consommateurs ne cesse de s’amoindrir, ces industries livrent bataille pour gagner la confiance des gens. À cet égard, la fidélisation de la clientèle semble la solution tout indiquée pour assurer leur survie à plus long terme.

InfoActive Kids. Hiver 1997
Center for Media Education (CME)

Le CME souligne que le marketing relationnel s’inscrit précisément dans le créneau du marketing pour jeunes adolescents puisqu’il éveille le sentiment d’appartenance en faisant appel aux mêmes outils publicitaires, soit l’image cool et l’identité personnelle.

Dans son rapport de 1997 intitulé Absolut Web, le CME présentait les résultats d’une recherche qu’il a menée sur Internet. Le CME a étudié le contenu d’une centaine de sites commerciaux pour vérifier dans quelle mesure l’industrie tentait ou non de séduire les enfants et les adolescents. (En 1998, le CME déposait une mise à jour de ce rapport, ajoutant à sa liste 48 nouveaux sites étudiés.) L’analyse des sites portait sur quatre éléments spécifiques : stratégies pour attirer les jeunes, collecte de données/vie privée, divulgation de l’âge de l’usager, information sur une consommation abusive du produit.

Cette recherche a permis de mettre en lumière l’existence de plusieurs types de sites Internet consacrés à l’alcool – ciblant différentes clientèles. Dans l’ensemble, les sites des microbrasseries et des vins semblent s’adresser à une clientèle plus âgée et mieux nantie. En revanche, nombre de sites de bières et de spiritueux – soit 62 % des sites étudiés – semblent cibler précisément les élèves de niveau secondaire, collégial et universitaire. La conclusion de ce rapport se lit comme suit: « On retrouve, dans ces sites, une ambiance joyeuse et exaltante qui invite à s’abandonner aux plaisirs de l’alcool – somme toute, un plaisir qu’on qualifie de sain, agréable, sexy et rebelle... et qui ne fait de mal à personne. »

Taux des sites cherchant à séduire les jeunes, selon l’étude du CME

Total des sites
Sites de bières
Sites de spiritueux
Sites de vins
62 %
82 %
72 %
10 %

Dans sa recherche, le CME a relevé certaines stratégies largement utilisées dans les sites de boissons alcoolisées dans le but d’attirer les jeunes :

Technique inefficace de divulgation de l’âge qui permet à tous les visiteurs d’avoir accès au site, qu’ils aient atteint ou non l’âge légal de consommer.
Glorification de la culture jeunesse en ayant recours à divers appâts comme un langage et une attitude cool, l’humour, la musique, le clavardage sexuel, les artistes populaires, les répertoires de cinéma et les événements populaires auprès des jeunes.
Jeux et concours souvent associés à une marque de commerce ou à des symboles qui s’y rattachent.
Recettes surtout pour confectionner des boissons « intermédiaires » ou « panachés » – boissons alcoolisées et sucrées conçues pour encourager les non-buveurs à tenter l’expérience de l’alcool pur.
Information sur les concerts rock et les événements sportifs commandités par la compagnie et liste des liens vers d’autres sites cool.
Communautés virtuelles funky créées autour du produit annoncé.
Bavardoirs sous forme de bars virtuels, de graffitis muraux et de clubs ; pour « joindre les autres » dans ces bavardoirs, participer aux activités et avoir du fun, le visiteur doit d’abord remplir un questionnaire.
Fonds d’écran promotionnels pouvant être téléchargés sur l’ordinateur de la maison.
Jeux via le courriel qui incitent le visiteur à envoyer des « e-cartes » promotionnelles à ses amis.
Signature de la marque affichée sur les produits et les vêtements, et intégrée à un mode de vie.

En regard des techniques employées, le CME souligne :

Prises séparément, certaines de ces techniques ne s’adressent pas spécifiquement aux jeunes. Toutefois, lorsqu’on les combine ensemble – comme c’est souvent le cas – ces techniques ont le pouvoir de capter l’attention des enfants qui navigueront pendant des heures sur un même site et de les convaincre d’y revenir souvent et régulièrement. C’est ainsi que les compagnies arrivent à établir une relation à long terme avec les jeunes. Les sites qui semblent exercer un attrait particulier auprès des jeunes sont ceux qui utilisent des techniques visant à créer une communauté virtuelle de gens enthousiastes et... fidèles à la marque.

En conclusion, le CME recommande que :

Les organismes fédéraux et les États américains prennent immédiatement les mesures nécessaires afin de protéger les jeunes contre des annonces publicitaires trompeuses et sournoises, faisant la promotion de produits dangereux.
Le Congrès américain tienne des audiences afin d’évaluer les tendances actuelles au chapitre de la publicité en ligne dans Internet.
Les scientistes, les chercheurs et les professionnels de la santé fassent état des problèmes de santé publique associés à la publicité interactive de produits comme le tabac et l’alcool.
Les éducateurs et les professionnels de la santé créent, dans Internet, un programme d’information dans le but de renseigner les enfants sur les dangers liés à la consommation du tabac et de l’alcool.
Les industries du tabac et de l’alcool adoptent une attitude responsable dans la diffusion de leurs messages publicitaires en ligne et tout particulièrement dans toute publicité susceptible d’attirer les jeunes.

Après avoir déposé son rapport en 1997, le CME en a largement publicisé la teneur, mais, une année plus tard, il a fallu se rendre à l’évidence : en 1998, le CME déposait une mise à jour de son rapport et dévoilait que l’industrie de l’alcool, plus active que jamais, continuait d’annoncer à grand renfort ses produits auprès des adolescents et des jeunes adultes en âge de consommer. Les techniques visant à attirer les jeunes étaient utilisées dans 75 % des 48 nouveaux sites étudiés par le CME dans le cadre de cette mise à jour.

Aujourd’hui encore, des centaines de sites de l’industrie de l’alcool utilisent Internet afin de promouvoir la consommation de ses produits. D’une part, on cherche à convaincre le consommateur que boire est une activité plaisante, désirable et sans danger et, d’autre part, on tente de fidéliser la clientèle jeunesse. En fait, dans la publicité en faveur de l’alcool diffusée dans les magazines ou dans le cadre de campagnes télévisuelles, il est maintenant pratique courante d’établir un lien avec le site Internet du produit annoncé.

À l’automne 2003, le CAAY (Center on Alcohol Advertising and Youth) déposait un rapport afin de mettre à jour les données portant sur la publicité en faveur de l’alcool dans Internet. Depuis 1997, les choses ont si peu changé que la conclusion du rapport se lit comme suit :

Des jeux vidéos en passant par le téléchargement de photos de jeunes filles sexy habituellement réservées aux fantasmes de jeunes hommes, sans oublier les jeux interactifs si populaires auprès de nos jeunes internautes comme la messagerie électronique et le téléchargement gratuit de pièces musicales, on retrouve sur les sites de l’industrie de l’alcool une panoplie d’appâts jeunesse ; ces derniers n’ont rien à voir avec la qualité ou le goût de la boisson alcoolisée annoncée mais ils sont, par ailleurs, parfaitement en phase avec la culture et les intérêts des jeunes internautes.

Source: Clicking with Kids: Alcohol Marketing and Youth on the Internet

Dans ce rapport intitulé Clicking with Kids, on découvre également que, sur une période de six mois, près de 700 000 jeunes de moins de 21 ans ont navigué « à fond » sur les sites de l’industrie de l’alcool.

Tant au Canada qu’aux États-Unis, il n’existe à l’heure actuelle aucune loi empêchant l’industrie de l’alcool d’utiliser, dans ses sites Internet, des techniques publicitaires susceptibles d’attirer des jeunes qui n’ont pas atteint l’âge légal de consommer de l’alcool.