Il est 7 h 30, Mathieu se lève pour se rendre à l'école. Il a passé une excellente nuit enveloppé dans ses couvertures à l'effigie de son idole, Pikachu. Il est en retard. Vite, il doit se laver ; juste le temps de prendre une douche et de se sécher avec sa serviette préférée, la Pikachu serviette. Il n'a pas le temps de déjeuner. Ce n'est pas grave puisque sa maman lui remet avant le départ un petit yogourt pour la route (avec le dessin des pokémons sur l'étiquette). Mathieu prend son sac, aux couleurs du personnage, et court attraper l'autobus. Pendant le trajet, il sort son Game Boy pour se divertir. Il a 20 minutes pour chasser le plus de pokémons possibles…

Pikachu fait maintenant partie intégrante de la vie des enfants : figurines, livres, vêtements, housses de couette, jeux vidéo, dentifrices, bref, une panoplie d'objets à l'effigie du petit animal jaune. Depuis quelques années, la vente de produits dérivés constitue un marché florissant pour l'industrie cinématographique. L'objectif est de créer un réel phénomène entourant la sortie d'un film. Il ne suffit plus seulement de vendre des entrées en salle, mais de promouvoir l'achat des produits dérivés de l'œuvre cinématographique. Pour certains films, une marque commerciale est même créée pour assurer la distribution des objets. Ainsi, il est devenu fréquent de voir les revenus des produits dérivés dépasser ceux des salles.

Un véritable mythe est créé. Les personnages des films se retrouvent désormais à la maison avec les enfants. Évidemment, Mathieu ne manquerait pour rien au monde le dernier film de son ami préféré, Pikachu, qui l'accompagne dans toutes ses activités. Cette technique largement utilisée dans le cinéma américain porte le nom de « merchandising », ce qui signifie que la commercialisation des films intègre désormais la vente croisée de produits dérivés. Cette industrie commerciale encaisse des profits de plus de 6 milliards de dollars par année.

Le meilleur exemple est la récente sortie du dernier film de la saga cinématographique Star Wars. Des jouets et toutes sortes d'autres produits ont inondé les magasins deux semaines avant la sortie du film sur les écrans. Lucasfilm aurait enregistré des licences pour un total d'un millier d'objets. Certains commerçants ont même ouvert leur porte pendant la nuit pour être les premiers à vendre les produits liés à The Phantom Menace. Les experts estiment que depuis vingt ans le marché parallèle des produits dérivés de cette saga aurait généré des profits de plus de 4 milliards de dollars.

C'est un excellent outil de marketing qui permet de promouvoir les productions de façon déguisée et surtout à toutes les occasions. Pour compléter le tableau, les producteurs américains ont signé d'importantes ententes de partenariat avec des chaînes de restauration rapide pour distribuer leurs figurines avec l'achat d'un menu pour enfants. Tous les moyens sont bons pour rejoindre leur public-cible idéal : les enfants.