Les publicitaires utilisent des techniques de plus en plus sophistiquées pour vendre leurs produits aux enfants. Ils s'insinuent au cœur de l'imaginaire des jeunes en plaçant bien en évidence leurs produits ou leur logo dans les films populaires. Désormais, d'importants contrats sont signés entre les producteurs et les entreprises commerciales pour que les héros de fiction montrent leur attachement à certaines marques d'objets.

L'histoire veut que cette technique de placement de produits soit apparue, en 1982, avec le film E.T. de Steven Spielberg. L'extraterrestre tout au long du film mangeait des Reese's Pieces, une marque américaine de bonbons. Dans les mois qui suivirent, les ventes de ces friandises auraient augmenté de 66 %. À la suite de ce retentissant succès publicitaire, les agences spécialisées dans le placement de produits se sont multipliées.

En fait, tout le monde y trouve son compte puisque les publicitaires jouissent d'une visibilité hors pair et les producteurs, quant à eux, font d'énormes profits en signant ces contrats. Le Wall Street Journal estime que l'industrie cinématographique américaine a récolté près de 50 millions de dollars en 1990 avec ce genre d'ententes. L'agence Silver Screen Placement Inc décrit ce phénomène comme suit :

« Imaginez l'impact sur vos clients quand ils voient leurs stars favorites utiliser votre produit dans un film ou une émission de télé, votre marque devenant ainsi partie intégrante du spectacle véhiculant à la fois message subliminal et reconnaissance implicite... »

Les exemples abondent dans l'univers cinématographique. Ainsi, dans Papa, j'ai manqué l'avion, on peut dénombrer pas moins de 31 marques de nourriture allant de Pepsi-Cola aux guimauves Kraft. Et malheureusement, ce ne sont pas nécessairement les produits les plus nutritifs qui sont publicisés. Michael Jacobson, directeur du Center for Science in the Public Interest, explique l'engouement pour cette technique :

« Les gens du marketing se sont aperçus que ce qui marchait le mieux avec les enfants, c'était le bombardement du logo de la marque. Mais intelligemment, sans que cette situation soit perçue… Voilà pourquoi on utilise leurs personnages favoris. Les enfants aiment naturellement ce qui leur est familier, ce qu'ils reconnaissent. Cela fait partie de leur besoin de sécurité. Les marques ainsi associées deviennent des amis qu'ils sont heureux de retrouver... »

Le récent film de Tom Hanks, Cast Away, est un autre exemple criant. C'est une véritable publicité pour la compagnie FedEx. Dans presque tous les plans du film, le logo de la société apparaît, parfois même en gros plan. De plus, lorsque Tom Hanks se retrouve seul sur une île après l'écrasement de son avion, il se lie d'amitié avec un ballon de marque Wilson, qu'il prénomme Wilson...

Certaines recherches sur l'impact des marques vont même plus loin. C'est ainsi que le gourou des études sur le marketing pour enfants aux États-Unis, M. James MacNeal, déclare :

« Nos études montrent qu'il existe une forme de conscience des marques qui pourrait commencer bien avant la fin de la première année. Par conséquent, lorsqu'un enfant atteint dix-huit mois, vingt mois ou vingt-quatre mois, il utilise déjà les marques comme des objets... »