De la paire de jeans aux T-shirts en passant par les parfums, le look utilisé depuis plus de 10 ans par les publicitaires de la femme sous-alimentée semble avoir eu un effet désensibilisant chez les consommateurs. Il est en effet ironique de constater que la nouvelle campagne publicitaire de Kellogg pour ses Special K montrant un mannequin quasi-squelettique, revêtu d'un bikini, est quelque peu dérangeante. Cette image saisissante, l'une des trois pubs de la campagne, est la dernière chose à laquelle on s'attendrait de la part d'un fabriquant de céréales culpabilisant presque le consommateur d'avoir perdu un centimètre à son tour de taille.

Alors que certains souhaitaient une image des femmes plus réalistes en publicité, Kellogg y va d'un direct sur le museau du mythe ultraminceur = beauté. Bien que la compagnie Kellogg soit elle-même coupable d'avoir largement fait référence au fantasme corps/beauté dans les précédentes publicités de ses Special K. On se rappellera la pub télé montrant des femmes d'âge moyen avec silhouettes taillées au couteau, flirtant avec leur mari. La dernière campagne publicitaire des Special K a au moins l'avantage de mettre au premier plan un corps en bonne santé grâce à la pratique de l'exercice physique et à un régime alimentaire judicieux.

Ce qui rend si efficace la nouvelle campagne des Special K, c'est qu'elle respecte l'intelligence de son public essentiellement féminin, le tout avec un zeste d'humour. Dans la pub intitulée « Et dire qu'elle est la seule à se préoccuper de son poids... », on voit la photo d'une femme avec à ses côtés un homme tellement grassouillet que sa poitrine rivalise avec celle de la femme. Une autre pub montre un homme d'âge moyen vêtu d'un ridicule pantalon à motifs léopard et d'une blouse de dentelle à mi-ventre. « Si seulement les designers de mode vivaient avec les mêmes standards que ceux qu'ils nous imposent quand ils nous mettent sur notre 36 ! » titre la publicité.

Ce genre de publicité axée sur le « nous prenons soin de vous » se veut responsable et donne l'occasion aux gens de s'exprimer : non seulement sur le rôle de la publicité, des médias et de l'industrie de la mode sur la perception de l'image des jeunes femmes, mais également sur la pénurie de pubs qui s'adresse judicieusement à l'intelligence et aux sensibilités du consommateur. Une publicité de céréale axée à la fois sur un corps faisant son poids, l'image de soi et qui s'adresse aux femmes de tout âge est aussi incongrue que le serait, par exemple, les fesses de John Lennon pour vendre des montres-bracelets !

Kellogg est très réticente à parler sur les détails de sa campagne. La compagnie déclare qu'elle ne souhaite pas révéler sa stratégie parce que celle-ci est basée sur une recherche privée auprès des consommateurs. Kellogg confie cependant qu'elle sera attentive face à l'évolution de sa campagne. Si celle-ci connaît du succès, elle sera poursuivie. Par contre, si celle-ci apporte plus d'indignation que de gloire, Kellogg la retirea.

Le silence de Kellogg est peut-être compréhensible. Après tout, la plupart des spécialistes du marketing sont mal à l'aise face à l'utilisation des questions sociales dans leur profession. Soyons réalistes, les publicités ne convainqueront peut-être pas beaucoup de femmes à laisser tomber tout régime. Et puis, qui dira si Kellogg a vendu davantage de Special K grâce à ce type de campagne publicitaire ? Cependant, on peut certes affirmer sans se tromper que dans l'univers conservateur et compétitif des céréales pour adultes, Kellogg fait preuve d'innovation et navigue dans des eaux inexplorées de la publicité. Ne serait-ce que pour cela, elle mérite nos compliments.

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Les pubs des Special k de Kellogg